案例价值的挖掘与传播

     在做市场管理与培训过程中，业务人员经常问到---如何快速启动市场的问题，通常我都会向他们推荐“案例拓展法”。什么是“案例拓展法”？案例价值几何？案例如何撰写？案例如何传播？不止一个人这么问过我，下面我将围绕这四个方面进行展开。

　 一、什么是案例拓展法？

　　案例，在这里是指以客户为核心，通过一定的形式或载体真实、全面的再现客户在业务操作中遇到的实际问题，所采取的解决方案，并由此得到结果等内容。

　　案例拓展法，即以案例为主要工具进行市场拓展的一种做法。

　　案例拓展法最大的好处是以事实为前提，以结果为佐证，让您摆脱空洞的游说，避免忽悠的嫌疑，使你的主张悄无声息的植入客户心中并生根发芽、开枝散叶。

　　通常情况下，我们接触的客户都是“成功人士”，对我们所说的一切，（特别是第一次接触的客户）他们通常抱着怀疑的态度，时刻分析我们话中忽悠成分有多少，使得我们的市场主张得不到快速实施。有些时候客户在经过一段时间的去伪存真、深思熟虑之后，采纳了我们的主张，可是时机已过，空悲切！

　　 如果我们采用“案例沟通法”，就能有效避免上述情况的发生，先说明你的主张，紧接着分享搜集来的案例，从正反两个角度进行佐证（放大痛苦，销售快乐），在大量是事实面前，（通常情况下）客户很快就会由怀疑转化为相信和接受（有时也会出现，极力掩盖他已相信的情况），接下来的就会出现你所期望的结果--心动又行动。

　　二、案例的价值

　　案例，因它真实发生过，可信度高，说服力强；案例，它能使您从中破译成功的密码，汲取失败的教训；案例，实施精准营销与模式营销的有利保障。

　　案例的价值很多，下面重点从培训、谈判、制度执行、新政推广四个方面简要阐述案例的价值。

　（一）案例在培训中的作用

　　案例让学员更容易接受讲师所阐述的观点，同时营造出良好的现场气氛。

　　个人认为无论那种形式的培训，无非都是想让学员认同或接受某一理论、观点、措施、政策、方法、做法等。在此过程中，除必要的理论讲解外，再增添一些比如，经典案例剖析、学员现身说法等环节，就更容易获得学员的认同，有效的避免枯燥的理论讲解，营造出良好的现场气氛。通常在大量的的案例面前，学员能较快的接受讲师所要阐述的核心内容。

　　本人的一个朋友，当初将安利等同于传销，后来被一个 “安利人”带进了安利的培训会场，经过安利3个月的“洗脑”后，真可谓是“士别三日，刮目相看”，开口闭口都是安利的好，而且他还说他已是安利人。说实话，他的变化让我感到十分震惊---安利公司果真非同一般。

　　为了弄清安利是如何将一个“社会人”（有的甚至是“排斥的人”）打造成一个“安利人”，我特意参加了广州安利举办的20多场培训课，试图揭开心中的疑惑，发现安利采用的最主要方法是培训，培训中发挥最大作用的是“成功人士成长历程分享”、“我的经验分享”、“小组成员经验分享”环节。

　　本人在2009年欧派火炬项目计划推广过程中，借鉴安利的经验，采用模板提炼+样板市场打造+案例推广法取得十分理想的推广效果，让我深深感受到案例分享在培训中发挥的巨大作用。

　 （二）案例在谈判中的作用

　 案例，让客户更容易接受您的解决方案，提高签单成功率。

　 在与客户洽谈的过程中，如果我们多分享一些典型的（成功或失败）案例，特别是与洽谈对象情况相类似的客户案例，更容易打动洽谈对象，打消其的顾虑，加快谈判的进程，提高签单成功率。

　　下面是一家GPS公司大客户项目经理（小张），向一家物流公司（陈总）推荐安装车辆GPS调度方案的部分谈话内容摘要：

　　小张：陈总：您好！我是XXGPS公司大客户项目经理张涛，很感谢您百忙之中抽出宝贵时间接待我们，让我有机会向介绍把我公司的产品与服务介绍给您。

　　陈总：说说看，您们公司都有那些产品？能为我们提供什么样的服务？

　 （小张就产品与服务进行针对性的介绍。。。。。。）

　　陈总：你们公司资质如何？

　　小张：我们公司在1999年通过了ISO90001质量体系。。。。。。。

　 （接下来，就是价格方面的询问）

　　陈总：嗯，知道了。谢谢你们！我考虑一下，再回复你们。

　　小张：好的！不知能不能，再耽搁您10分钟？我想给您介绍几家物流公司自从安装我司车辆GPS调度系统后，9项指标变化情况，不知您是否有兴趣？

　　陈总：（为之一振，看了一下手表，犹豫了一下说）好吧，就10分钟　

　 （后来才知道，30分钟后，他要召开一个会议）。

　　小张：您看，这是我们公司为XX物流公司量身定做的车辆GPS调度方案，您看。。。。。。。

　 （小张开始借机列举一些外资公司、国家机关、中小企业等，安装车辆GPS调度方案前后相关指标的变化情况，,当介绍到他主要竞争对手情况时，张总表现出了极大的兴趣和紧张。）

　 （不知不觉中，25分钟过去了，秘书过来提醒5分钟后开会，张总说推迟30分钟）

　　陈总：张经理，你把那个XX物流公司实施后的情况再说详细一点。

　 （小张娓娓道来，很快25分钟又过去了，此时，秘书又过来提醒5分钟后开会，张总说，今天会议取消，安排在明天上午10：00。请刘总、张经理、胡经理到我办公室来一下。）

　 （最后，陈总当天拍板，他们公司60辆车全部安装我们公司的车辆GPS调度系统，并指派刘总为本项目实施负责人。）

　 （三）在制度执行中的作用

　　案例（通告），让大家明白制度绝非一纸空文，违反将受到处罚，提高了制度的严肃性。

　　制度是执行力的保障，因此很多公司都十分重视制度的制定工作，仔细观察会发现很多公司，不是没有制度，而是执行不力，大部分都停留在纸上或电脑上，制度形同虚设没能发挥他应有的作用。

　　制度执行不力的原因有很多很多，笔者已经在《制度执行不力的6个原因》一文中做过分析，在此就不一一赘述，在此分享欧派集团公司在提高制度执行力方面的做法以供参 。

　　欧派集团公司在制度执行方面就做法就很值得借鉴。公司从成立之初就设立监察部，将违反公司管理规定的人和事，通过OA办公系统、公司宣传栏、公司内刊等在集团范围内进行通告，这样除对当事人进行惩戒与教育之外，更深远的意义在于对其他员工起到警醒作用，同时维护了制度的严肃性。在活生生的“案例”面前，大家都知道在欧派制度不是“儿戏”，违反将会受到处罚，制度执行力自然也就提高了。

　 （四）在新政推广中的作用

　　通过案例，表明当局推行新政的决心。

　　通常情况下，人都有恋旧的情结，在新的政策推出之后，一些人会想方设法进行抵制，因此有的新政还没熬过新旧交替期就寿终正寝（名存实亡）。当然其中的缘由很多，个人认为最主要的是大家没有看到当局执行新政的决心。我相信大家都还记得小学课本里《商鞅变法》的故事，那就是一个用案例推广新政的典范。

　　前一段时间，各大媒体披露房地产开发商大量囤积土地，人为减少供给，是造成房价居高不下的罪魁祸首。可是查阅一下国家颁布的相关法令，上面明文规定，超过2年未开发的闲置土地，将收取20%土地闲置费或收回国有。可实际执行情况如何呢？囤地行为有增无减，原因何在？我想原因之一就是没有看到那个房地产公司囤积的土地真正被没收过。有违规行为，无处理结果（案例），新政执行起来困难重重，也就不足为奇了。

　　三、案例的撰写

　　撰写案例最主要目的为了传播（给其他客户信心和操作参考）。要写出具有传播价值、说服力强的案例与素材搜集、撰写有直接的关系。他需要案例撰写者（或项目小组）深入接触一线操作人员，让他们将案例操作的全过程一一再现，以便最大限度的获取所需素材。

　 在撰写过程中，务必做到真实，不瞎编乱造；挖掘案例的亮点，提高案例含金量；添加有趣的“小插曲”，提高可读性；插入现场照片，提高案例的真实性与视觉冲击力。

　　案例撰写流程：首先，由主笔者提出案例整体思路，项目小组成员讨论后进行确定，期间，不但要讨论整体思路，还要就采访资料是否充足，是否需要补充采访和资料搜集等问题进行讨论。同时，还是需要站在读者尤其是潜在客户的立场上，抓住关键点，让潜在客户能够从中受到启发。

　　四、案例的传播

　　案例一旦撰写完成，接下来就是传播，如果案例不进行传播，那就失去了撰写它的意义。

　　案例的传播通常有以下几种方式。公司宣传材料、案例汇编、公司网站、公司内刊、研讨会、交流（分享）会、培训会、知名报刊杂志、专业网站展板展示等等。

　　总之，通过对案例的学习，能起到增强潜在客户的信心、帮助其理清思路、找到方法，最终将一个“点”的成功，转化为一个“面”的成功。

　　本人坚信，随着案例价值被更多人所认知，案例的价值与地位也必将越来越高。

　　胡文凡，毕业于湖北经济管理大学市场营销专业，现服务于广东欧派集团公司（火炬计划项目分部项目策划总监，培训部高级营销培训师），曾担任杭州海尔工贸公司区域经理、广东康宝电器有限公司企划部经理与大区经理、大三通GPS公司营销副总监兼品牌推广部经理；E-mail: 529343925@qq.com.　

　　王文刚，高级营销培训师、职业经理人，曾在多个大型企业任销售经理、销售技能培训师、培训主管等职位，现唐山鑫邦商贸有限责任公司总经理，欢迎与大家交流探讨，QQ：93696505，邮箱：wwg1015@163.com