移动营销：从被动到主动

      无线互联网正在逐步走向成熟。不管是互联网巨头、手机终端厂商，还是专业的软件开发厂商，都盯上了这座金矿。

    近日，诺基亚推出了“维信”手机，可以实现阅读定制的新闻、浏览博客、接收电子邮件、社区内分享照片等服务。

    一边是移动电话用户信息浏览、阅读等获取方式的改变，从过去的被动“推送型”向主动“订阅型”转变；一边是中小企业借助手机平台开展产品促销和品牌推广的“试水”，两者的交汇点必然是移动营销市场的逐步成熟。

    用户主动性增强

    从手机阅读方式的发展路径上看，最开始是文本阅读器，用户可以阅读电子小说或文本文件，后来出现了手机图书阅读器，用户可以在数据平台上下载或者购买阅读资源，接下来又出现了资讯类阅读器，由信息提供商向用户提供资讯。“但这几种手机阅读器所体现的阅读方式，其实还是传统的被动式阅读。尽管可以实现信息的大规模投放，但是难以把握住用户的真正需求，实现双方的互动。”以主动订阅式阅读为卖点的胖葫芦软件创始人薛传艺说。

    薛表示，通过自主ＲＳＳ订阅来实现信息自由选择和获取，ＲＳＳ将内容独立成不断更新的主题或内容频道带来的“订阅—递送”模式，创造了一种新机制，可以简单称为递送。这种递送方式，体现了手机这个个人媒体的差异化特征。在手机阅读方式上，过去多是信息提供商单方面的发送，可以称之为填鸭式阅读，而内容上多数是垃圾信息和粗俗广告内容群发。用户甚至没有选择权，ＲＳＳ在手机上的移植给予了用户筛选内容主动权。世界经理人电子商务网讯

    在互联网时代，用户匿名点击和匿名行为都难以让网站精确获知用户个人特征，比如个人爱好等。这使得网络广告投放精确度难以计量，网站和广告商对于这种状况都拿不出有效办法来解决。但是，手机用户不同于传统互联网用户，一个手机号码代表一个能够确定的个人。手机用户在进行信息订阅选择时，他个人的行为和选择结果马上就会反映给信息提供商，信息提供商从而很容易地对其行为模式和习惯进行跟踪和分析。

    商业模式探索

    目前，移动营销产业已经具备了一定基础，从用户层面看，中国已经有超越４．５亿移动电话用户，从终端数量上看，已经超过了保有量为３．５亿的电视机，成为当之无愧的最大终端网络，其平台价值已经不可小觑。而从移动互联网的发展规模上看，截至２００７年３月底，中国ＷＡＰ活跃用户数约为３９００万人，具有独立域名的ＷＡＰ站点数量约为６．５万个，ＷＡＰ网页数量约为２．６亿。这让通过阅读、搜索、查询等商业模式具备了生存空间。

    对于用户阅读方式改变所带来的商业模式变革，薛传艺表示，主动订阅式阅读存在以下商业模式：一是针对ＶＩＰ用户提供收费服务。这是一种“自助餐”式信息提供方式，用户完全按照自己需求来获取信息；二是广告，由于用户个性化订阅，可以有的放矢地进行点对点广告推送；三是电子商务服务，胖葫芦已经开始利用信息聚合技术开始了酒店、机票、演唱会、比赛票的电子票预订服务，在生活服务方面，集成了二手票查询、吃喝玩乐信息、以及求租信息。

    用户主动性、互动性的增强让移动营销凸现出了价值。主推短信网址的新网互联市场总监李涛表示，移动营销应用比较活跃的是餐饮、商业零售、服务等行业，形式多为打折促销、信息传递、用户互动等。在福州中亭街就出现了一整条街全部开展移动营销应用的现象，消费者只需编辑商家注册的短信网址发送到５０１２０，即可获得相应商家的优惠信息和手机优惠券。用户拿着“移动”的优惠凭证就能得到实惠，这直接刺激了消费者神经。世界经理人电子商务网讯

    移动营销必须能真正帮助商家谋取利益。一位应用短信网址的商家表示，通过后台的移动互动信息发布及管理系统，企业就可以展开各类互动营销活动，如促销、打折、抽奖等，而过去只能走传统的发送彩页、促销单的模式。

    可见，不论是手机订阅式阅读，还是短信网址与打折、促销、优惠券等的对接，过去强制性订阅、被动浏览、垃圾广告定向群发等行为都不是用户潜在需求所推动的，而且大多数都会招致用户腻烦心理，目前的新商业模式，有效避免了过去的欠缺。