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（二）网购网站品牌分析
1.品牌知名度
2 淘宝网在网购网民中的知名度达到89.5%，其次是TOM易趣网，达到41.5%，当当网为30.9%，卓越亚马逊网为22.2%，拍拍网为21.7%。
2 淘宝网在其他城市的知名度最高，91.5%的购物网民听说过淘宝网。其次是在上海的知名度很高，有90.3%的网购网民都听说过淘宝网。
2 当当网和卓越亚马逊网在三大中心城市的品牌知名度明显高于其他城市。比较三大中心城市情况，在北京的知名度高于其他两个城市。当当网在北京的知名度为43%，卓越亚马逊网在北京的知名度为33.5%。综合比较两个网站，则是当当网用户分布更为分散化一些，卓越亚马逊网更为集中化一些。
2 TOM易趣网在上海的品牌知名度较高，51%的网购网民听说过TOM易趣网。拍拍网在其他城市的发展效果很好，在这些城市中的品牌知名度比在三大中心城市高出8个百分点，这一点应该归功于分布广泛的腾讯QQ用户群带来的效应。
2 比较五大网站的第一提及知名度，淘宝网第一提及知名度为70%。当当网的第一提及知名度排列位置由总体品牌知名度的第三位提升至第一提及率的第二位，达到8.4%。说明网民对当当网印象深刻，当当网的品牌策略效果较好。
电商购物网站策略：
l 网站定位：如果是B2C网站，应细分市场，侧重某一品类、某一商品、某一消费群体，精确/聚焦销售，成为专业型网站。C2C网站也应有侧重点和价值聚焦。
l 专注一块，做精做强。
l 做精的条件下再实现差异化、多样化。
2.网站品牌转化率
2 有20%的网购用户只知道一个购物网站。
2 品牌转化率指网站使用者（网站用户）占网站认知者总体的比例。反映了网站品牌的转化功效。听说过淘宝网的网购用户中，在淘宝网上购物的比例高达91%，淘宝网的品牌转化率最高。
2 尽管卓越亚马逊网的品牌知名度仅有22%，但品牌转化率却排到了第二位，达到61.4%。
2 当当网30.9%的品牌知名度高出卓越亚马逊网8.7个百分点，在总体网购用户中11.5%的市场份额也比卓越亚马逊网高出2.1个百分点，但总体53.7%的品牌转化率比卓越亚马逊网低了7.7个百分点。
2 拍拍网的品牌转化率要高于TOM易趣网。
2 目前网民对淘宝网的品牌可靠性评价居于三大C2C网站之首，满分5分，达到4.03分，却低于两大B2C网站。卓越亚马逊网的品牌可靠性评价得分达到4.38，当当网的品牌可靠性评价得分达到4.29。
2 TOM易趣网的品牌知名度较高，但是网站品牌转化率和品牌可靠性评价在五家网站中均比较靠后。
电商购物网站策略：
l 牢牢依附行业同盟、合作伙伴、老品牌，以老品牌带动新业务的开拓。
l 推行会员营销，发掘会员数据库内有价值信息。
l 推行短信营销、病毒营销、开展直销活动。
3.购物网站认知渠道
2 互联网是网民获知购物网站的第一渠道，70.5%的购物网民视互联网为认知渠道。其次是亲朋好友的口口相传，52.6%的网民从其他人口中听说过某个购物网站。在传统渠道中，电视仍旧是网民较为看重的认知渠道，有9.2%的网民通过电视了解购物网站。
2 北京网民在通过电视知道购物网站的比例相对高一些，广州通过互联网知道网络购物网站的比例相对高一些，其他城市则是亲朋好友口口相传的力度更为强大。
2 从不同性别上看，女性更易受亲朋好友的影响，对口口相传的信息接受度相对较高。56.9%的女性购物网民从其他人口中听说过某个网络购物网站，比男性多了8.7个百分点。此外，女性受传统渠道的影响相对较大，无论是电视渠道，还是杂志、户外广告渠道，女性用户都比男性用户的接受度高。
2 学历越高，越倾向于从互联网上听说过购物网站。另外，学生受亲朋好友的影响要比非学生大。
2 年龄在25~35岁的网民通过互联网听说过网站的比例较高，72.3%的人从互联网上听说过购物网站。传统电视渠道在18岁以下的网民心目中地位更为重要，传统渠道中的报纸在40岁以上网民心目中地位更为重要。
2 无论是哪个阶层的购物网民，在购物网站的认知渠道方面，互联网都是非常重要的渠道之一。在网络渠道方面，搜索引擎是其中最重要的认知渠道。网民搜索内容时知道相关网站的比例达到47%，从搜索引擎右侧广告知晓的比例也有38%。
2 在经常访问的网站上知道某个购物网站的比例达到42.3%。
2 网上论坛/博客和网上新闻也是购物网站认知渠道的一种。通过这种方式了解的网民比例尽管不高，但是影响力较大。这种方式传递给网民知名度的同时，也会将这个网站的形象传递给网民。这一信息直接影响网站的品牌转化率。
2 搜索引擎渠道对女性的影响更大，网络文章/新闻对男性的影响更大。18~40岁的网络购物主力人群受论坛/博客文章影响很大，这一年龄段网民中有20.9%从论坛/博客文章中知道了购物网站。
2 学历较高的网民受经常访问的网站影响较大，大学本科及以上学历的购物网民中有45.1%通过经常访问的网站知道了购物网站，仅次于从网上搜索知道的45.9%。 |
