浅析凤凰卫视主持人的成功品牌策略(2)

(三)、主持人与节目融为一体

　　凤凰卫视打造主持人战略的第三步，就是当这个主持人有了一定的知名度后，凤凰卫视会根据主持人的个人特色为其量身定做栏目，使主持人的名牌效应进一步加大，这就是我们标题中所说的，让主持人与节目融为一体。与前两个策略不同的是，这一策略的运用目的在于完全地展示主持人的个性化的风格。

　　一个电视台如何能够让观众喜爱，主要体现在其栏目的吸引力上，特别是在栏目包装上要下功夫。凤凰卫视在节目设计上则一反传统的因主持人而设计节目，力求根据主持人的特长和个性与节目本身有机的融合在一起，使观众在观看节目时不但可以品味节目本身的魅力。与此同时，还能领略到主持人的个性化发挥，获得情景交融的愉悦感受。正是因为这种主持人风格与节目的融为一体，使受众自然而然的就会把主持人和节目联系在一起。

　　在栏目包装里，标识是最主要的识别系统，是最能引起观众关注、最容易让观众熟记的标志。品牌栏目的标识就像名牌产品的商标，名牌产品的商标对顾客来说，意味着对产品质量的信赖和样式的喜爱。品牌栏目的标识与名牌产品的商标具备着同样的功能。由于凤凰卫视在节目的制作上以主持人的风格形象为主，力求主持人的特长和个性与节目的融合，所以主持人的形象很自然的就成为了凤凰卫视节目的品牌标识。[9]

　　凤凰卫视初期，根据杨澜的风格为其量身制作了《杨澜工作室》节目，展现的是她经过深造之后成熟的一面，特别是给大陆的观众一个崭新的印象。而吴小莉的《小莉看时事》则是打破了传统印象中新闻主持人的严肃性，主持人吴小莉以普通的语言为观众讲述国际国内发生的大事，特别是结尾的那句：“谢谢您今天和小莉一起来关注时事，我们下周同一时间再见。”这句话足以把严肃的新闻主持人具有亲和力的一面展示出来。在资讯台开播后，这种节目更是逐步发展，我们可以看到包括《天气预报》这样的短暂几分钟的节目都是以主持人陈玉佳的风格为主，改变了传统的天气预报的节目形态，给受众一个新颖的节目。

　　正因为凤凰卫视的节目以主持人的风格为主，再加上很多节目在名字上包含主持人的名字，使主持人成为受众印象最深刻的节目品牌标识。

　　(四)、“凤凰主持人”这一概念的认同

　　凤凰打造主持人品牌战略的第四步是在凤凰卫视举办或者和其他媒体合办的一些大型的活动中，让主持人作为凤凰的门面和招牌，走在最前台，这样做不仅扩大了主持人的知名度，而且也加深了受众对“这位是凤凰主持人”这一概念的认同，由此扩展和延伸凤凰卫视自身的影响力。与其它媒体合办活动，在活动中推出自己的主持人，是凤凰卫视对外打造品牌主持人的关键，特别是与内地知名媒体或知名的电视栏目合作举办活动，在1999年，凤凰卫视与当时内地比较有名气的湖南卫视《快乐大本营》栏目共同举办一期特别栏目《两岸情，一家亲》，在这期快乐大本营的特别节目里，凤凰卫视当时的知名主持人吴小莉、窦文涛、孟光美和来自两岸三地的知名演艺人员一起参加了这期节目的录制。在当时，凤凰卫视在内地知名度提高的时候，借助这一当时内地比较受欢迎的节目的宣传，使喜欢《快乐大本营》的观众逐步的熟悉了吴小莉、窦文涛这些凤凰卫视的主持人，也借助他们了解了凤凰卫视。此外，凤凰卫视还特别的为知名主持人策划出版自己的书籍，并且借助书籍发行时举办一些签售活动，借助这一活动让观众更加熟悉自己的品牌主持人。

　　三、主持人品牌营销的媒介贡献

　　凤凰卫视能够在短暂的十年间迅速的成名于华人圈，除了其时效性强的新闻报道能力之外，另外一个生存策略就是打造自己的品牌主持人。很多观众可以不记得它具体的栏目，但肯定知道以“说新闻”为特色的陈鲁豫，青春靓丽的娱乐时尚主持人许戈辉，灵气幽默的窦文涛和红遍两岸三地的新闻主持人吴小莉，这些主持人的全方位浓墨重彩的推出，为凤凰卫视增添了斑斓的色彩和知名度，他们与观众形成约会意识，并成为凤凰卫视媒介品牌中非常耀眼的符号。[10]凤凰卫视的主持人品牌营销策略的成功，对于媒介的发展来说有着很深刻的借鉴意义。

　　(一)、提升媒介人格魅力

　　人格魅力是指一个人在性格、气质、能力、道德品质等方面具有的很能吸引人的力量。在当今社会中，为人处世的基本点就是要具备人格魅力。凤凰卫视的主持人品牌营运策略，体现的正是对这种媒介人格魅力的提升。

　　媒介人格魅力，主要体现在作为媒介传播中职业传播者的个人魅力，以他们的个性化的特色来吸引受众的关注，并且通过他们宣传媒介的理念，改变了传统宣传中的那种单纯依靠图案标志或媒介理念的单线宣传，通过传播者的行为和语言，让受众感受到媒介与她的距离的拉近，甚至可以感觉到受众是媒介运营的一部分。

　　凤凰卫视的主持人品牌策略，体现在将自己的媒介理念和特色宣传寄托在作为职业传播者的主持人身上，与主持人的主持风格相结合，使自己的媒介理念通过人性化的语言准确的传递给受众，在提升主持人知名度的同时，也提高了自己的媒介品牌知名度，正是这种宣传上的寄托，使受众很自然的将主持人与媒介联系在一起，而当主持人的个人魅力提高的同时，媒介的人格魅力也就自然在受众的心中提高了。

　　(二)、建立品牌忠诚

　　所谓品牌忠诚，是指消费者的在购买决策中，多次表现出来的对某一品牌有偏向性的行为反应。[11]而左右这种行为的主要原因，就是品牌在消费者心目中长期以来建立的良好信誉。凤凰卫视的这一策略利用受众对于主持人的喜爱这一心理特性，使主持人成为吸引受众关注凤凰卫视的主要因素，除此之外，凤凰卫视还给每一个主持人印制了自己独特形象造型的宣传卡，成为主持人宣传自己的宣传广告，另外，凤凰卫视还利用现代化的网络技术和网络手段，给每一个主持人设置了专门供与观众交流的论坛或博客等空间，与观众进行网络交流。

　　这些交流手段提高了受众与主持人交流的机会，使受众感受到了自己与主持人和媒介的距离在拉紧，更重要的是这种交流加大了受众对媒介的好感，直接将受众培养为情感性受众。让主持人和观众成为朋友，让观众通过主持人的吸引力来提高对品牌的好感，并且发出由衷的赞美，而这些观众随着与媒介交流的发展，对媒介的品牌好感加深，从而进一步的成为了媒介品牌自然而然的宣传者，此时的受众已经成为了媒介品牌的忠贞型受众，他们对媒介品牌的忠诚度最高，不仅保证收视、阅听特定品牌，且引以为荣，会向他人积极推荐此品牌媒介。

　　(三)、提升媒介影响力

　　打造主持人品牌策略，贡献最大的方面就是它提高了凤凰卫视的媒介影响力，这里除了我们之前说的品牌的影响力之外，还包括了媒介内涵的影响力。

　　2002年4月，凤凰卫视资讯台主持人刘海若在休假期间发生意外，当时身在英国的刘海若被英国医生已经确定为死亡，而凤凰卫视在这一事件上的做法充分体现了一位大家长关怀的角色，公司亲自出资为其寻找在大陆的医院和大夫，并且发动员工为其捐款和祝福，而在那一时期的凤凰卫视节目中，无论是中文台还是资讯台，都充满了对刘海若祝福的广告宣传，最后在内地医生的精心治疗下，刘海若顺利的复活并且可以重新走上主播台了，展示了凤凰卫视人文关爱的一面，从这一事件中给受众展示了凤凰卫视的主持人之间不仅仅有工作上的竞争关系，还具有朋友之间纯真的友谊，更重要的是这一事件使受众对于凤凰卫视的媒体形象上增添了新的一笔。

　　四、主持人品牌营销的媒介局限

　　凤凰卫视的主持人品牌策略给凤凰卫视带来了成功，使它能够在短时间内在华人圈子里知名度有所提高，但是我们冷静下来看这一策略，也从中看出一些问题的所在。

　　(一)、主持人的实质明星化

　　通过前面的介绍我们可以首先得出一个结论，凤凰卫视的打早品牌主持人策略和电影电视造星是没有区别的，正因为如此，容易使主持人实质的向明星方向演变，而这种自我身份的转变最大的问题就是它的信息传播者身份的变化，使信息的可信度的下降，直接影响受众对于信息的选择。

　　主持人属于媒介的职业传播者，是受众获取信息的主要来源，肩负着正确准确的传递信息的责任，而此时受众能否正确地接受和理解信息主要体现在主持人这一传播环节中，因此主持人的一举一动很有可能左右信息的理解。我们看到，凤凰卫视的主持人品牌策略，从形式上来看完全是按照培养明星的过程来培养自己的品牌主持人，这势必会使主持人产生自己是明星的心理，而当这种错误的心理产生时，主持人的自我定位也就随之变化了，由信息传播者转变为到带有主观演绎色彩的明星，这样一来，主持人在传递信息的时候，势必会添加一些主观的色彩，而这种色彩一旦过度，就会使所传递的信息带有明星塑造的色彩，会直接影响受众对于信息的真实性和准确性的理解和接受，在媒体竞争激励的环境下一旦受众出现这种质疑，将改变他们的选择，选择那些他们便与理解的媒体。

　　除此之外，主持人明星化也会使主持人在社会中的自身定位产生错误，出现与传播者角色不相匹配的一些言行，将直接影响到媒介品牌的社会形象。

　　(二)、节目的灵活性下降

　　前面我们提到了，凤凰卫视会给一些主持人量身定做属于他们的节目，把节目的风格按照主持人的主持风格去选择。而这种形式虽然给主持人风格的展示和受众的识别上带来了便利，但是也使节目播出的灵活性下降。

　　首先，由于节目的风格与主持人的风格完全的一体化，使节目的收视组成固定在那些喜欢这个主持人的受众中，忽视了不喜欢这个主持人的受众，这样会流失了这些受众，他们可能会去选择其它的媒介，而在这种竞争环境下，往往会使竞争者很明显的找到自己的问题，改变自己的节目形式，吸引那些流失的观众。其次，由于凤凰卫视的主持人许多还兼职评论员和记者的工作，当他们无法按时主持自己的节目时，替代者能否保持这一节目的原有风格，特别是时效性强的节目，无法提前录制备播节目，有没有第二个同样风格的主持人替代呢?

　　上面提到的这个问题出现过，在全国两会期间，《有报天天读》栏目的主持人杨锦麟先生被派往北京参加报道，而这一期间的节目则是由其它主持人轮流替班，这两个替班者与杨景麟形成的主持风格有着本质的区别，造成节目风格的突然变化，改变了受众以往形成的收视习惯，势必会造成观众的流失。

　　结　论

　　根据央视市场研究公司的调查报告显示，在频道人气指数和综合满意度上，凤凰卫视2004年上半年和下半年连续都创下了排名第一的业绩。检视目标受众对凤凰卫视品牌的忠诚度时，我们会发现，尽管凤凰的营收目前还处在央视、北京电视台、上海电视台等强势媒体之后，但是其对受众的吸引力却比其营收的排名要高，尤其是对商界人士及知识精英等社会中坚层人士的吸引力显得更为突出。毫无疑问，客户忠诚对于品牌经营成功的意义是十分重要的。忠诚顾客不但是企业的回头客，使品牌的业务得以保持在获利的交易水平。而且更重要的是他们还会成为品牌的宣传者，向他们身边的朋友、亲属、同事和熟人中广为传播。在该调研结果中我们也看到，目标受众对凤凰卫视品牌的口碑，以及对凤凰台节目的二次传播的传播效果是目前凤凰覆盖人群的3倍以上，在凤凰卫视入户的范围内，中文台成为人们聊天话题的首选来源媒体。[12]而这一切仅是凤凰卫视创立八年时候的成果。

　　凤凰卫视的主持人品牌策略的成功，在于将自己的媒介理念通过主持人体现出来，使受众通过识别主持人来了解凤凰卫视的理念，再通过个性化的节目进一步理解媒介理念的内涵，并且受众通过回忆某位主持人和某个节目能回忆起凤凰卫视。有人说，凤凰卫视的主持人品牌策略可以学，但是不能完全学会，这其实就是因为我们没有真正的学习到它这一策略中的核心的部分，怎么能够利用主持人来宣传自己媒介的理念，怎么能够将自己的媒介与主持人融为一体。个人认为，只要我们的内地媒体真正的把握好了这样的一个基本的原则，在自己媒介本身定位明确的情况下，可以考虑运用主持人对自己的理念进行人性化的宣传，这对于提高媒介的品牌影响力来说将是一个很好的便捷的渠道。