中国品牌的国际化挑战

      各公司正努力使它们的产品成为中国的全球“使者” 

中国制造。这4个字如今已成了营销专家的心病。过去的一年里，充斥着各种有关中国制造的负面消息：大规模的玩具召回、有毒牙膏造成的恐慌以及宠物食品遭到污染。全球各地的消费者在购买中国产品前，都难免会思量再三。的确如此，由品牌管理咨询公司Interbrand对569位国际营销和商业专家进行的一个网上调查显示，69%的回应者认为“中国制造”的标签对中国品牌有不良影响。最经常和中国品牌联系在一起的词语是“廉价”。Interbrand公司亚太区策略总监夏钟森说：“保守地说，人们对中国制造的恐惧需要5年时间才能消失。”《商业周刊》委托Interbrand进行了此次调查。

现在正是了解中国品牌的好时机，原因恰恰是它们目前所面临的巨大挑战。在调查中，Interbrand请中国内地以外的营销和商业专家对28种品牌进行了认知评估，还请回应者回答这些品牌是否是“中国的形象大使”。这项指标表明了人们对产品质量的信赖。

此外，Interbrand公司还分析了由这些公司提供的财务信息以及它们的品牌战略，由此得出了有望跻身国际品牌之列的12个中国品牌。

Interbrand认为“已经获得了相当认可”的5家公司是个人电脑制造商联想集团、啤酒生产商青岛啤酒股份有限公司、电器生产商海尔集团、电信巨头华为技术有限公司和汽车制造企业奇瑞汽车有限公司。目前位列第二梯队并有望在未来三五年内大放异彩的企业包括电子产品生产商TCL集团股份有限公司、在电信设备领域和华为展开竞争的中兴通讯、汽车制造商吉利汽车控股有限公司和华晨中国汽车控股有限公司以及空调生产商美的集团和格力电器股份有限公司（见表）。

最为雄心勃勃的本土品牌希望能步索尼、三星等日韩企业巨头的后尘，走出一条同样的成功之路。它们的目标是摆脱低成本低品质的束缚，成为名副其实的全球品牌。TCL集团股份有限公司董事长兼首席执行官李东生说：“过去，我们创建了一个全国著名品牌。但近几年，我们意识到必须实现品牌的国际化。”去年，TCL公司60亿美元的总销售收入中，有57%来自海外。阿迪达斯亚太区主管及高级副总裁杜柏瑞说：“我们将在未来5到10年内看到一两家中国公司跻身全球十大知名品牌。”

当然，它们必须克服产品的不良形象问题。Interbrand公司指出，今年美国有超过40%的产品召回事件都涉及中国制造的产品，这使得中国的品牌形象“严重受损”。虽然调查回应者认为中国产品“价廉物美”，但鲜有人把它和“安全”、“高品质”、“深受赞誉”或者“奢华”联系在一起。为了阻止质量危机的继续蔓延，中国政府已任命吴仪为国务院产品质量和食品安全领导小组组长。位于伊利诺伊州诺斯布鲁克的UL安全检定国际有限公司是对产品安全进行测试和鉴定的机构，其国际业务总裁季诗达说：“政府选择她来解决质量问题的事实本身就是一个十分积极的信号。”

但是产品质量的形象问题并不是中国品牌发展的唯一障碍。大多数的中国企业仍然充当着贴牌生产者，而不是销售自有品牌产品。低廉的生产成本使中国企业拥有显著的价格优势，但这些企业也在低档产品领域面临着越来越多来自印度、越南等国家的竞争。这种趋势再加上想要创建更具创新性的、生产高附加值产品的经济体的愿望，是中国政府促使中国企业生产和销售在技术上更为先进的自有品牌产品和服务的原因。中国搜索引擎公司百度网站首席财务官王湛生说：“过去，中国企业不太习惯考虑品牌问题，如何树立起一个品牌是目前许多中国公司都面临的一个棘手问题。”

中国公司在创立全球品牌时都有哪些主要战略呢？请看以下几个新兴国际品牌的案例分析。联想和其他一些公司计划通过赞助明年的夏季奥运会来大张旗鼓地进行品牌宣传。中兴通讯公司和华为科技公司开发出了更高级的产品，从而提升了品牌形象。海尔集团的战略是按照不同国家的特点，有针对性地进行市场营销、产品设计和生产。

      吉利汽车公司则通过提高汽车的国内销量来改善产品声誉，并希望在此之后扩大产品的海外销售。 联想：火炬手 联想在2005年收购了IBM的个人电脑业务，这使它拥有比其他中国品牌更高的国际知名度。联想在北京和北卡罗来纳州罗列市分别设有总部，公司总裁兼首席执行官威廉•阿梅里奥还是美国人，这都有助于公司品牌的国际化。在《商业周刊》和Interbrand联合进行的这项调查中，足有53%的回应者认为联想是中国首屈一指的新兴国际企业。当营销专家被问及哪一个品牌最能胜任中国的形象大使时，联想仅次于青岛啤酒股份有限公司而排名第二。

现在，这家电脑制造企业正在利用北京奥林匹克运动会全球赞助商的身份进一步扩大公司的知名度。联想集团副总裁兼奥运营销负责人李岚说：“奥运会对我们来说是一个千载难逢的机会。在中国，我们已经拥有很高的品牌知名度。但在国外，我们还要加强品牌建设。”

为此，联想想方设法地赢得了设计奥运会火炬的权利。在奥运会历史上还是第一次将此重任交付给一家公司。获胜的设计被称为“祥云”，它的形状像古代中国使用的书刊卷轴。今年4月，北京奥委会从300多个参赛作品中选中了这一设计。联想奥运火炬的特色是云状图案和像故宫城墙一样的深红颜色。在明年到达北京之前，火炬将传递至20个国家。为了增强品牌推广力度，联想和Google联手组织了网上选拔赛，以选出火炬接力活动中国区的国际火炬手。参赛者可以将视频上传到YouTube上，最终3个最具“创新精神”的选手将被选拔为中国区火炬手。联想还推出了带有奥运会火炬设计元素的限量版笔记本电脑。

联想是奥运会“全球赞助商”中的唯一一家中国公司，据中国媒体估计，为了这一特权，联想大约要付出高达6500万美元的费用。而包括电器生产商海尔和美的集团在内的其他品牌则选择赞助奥运会参赛队。美的是中国领先的空调生产商，它计划为中国游泳队和跳水队提供赞助，以提高产品知名度，并大力宣传公司的口号——“为人类创造美好生活”。虽然这家位于广东顺德的公司已将产品远销至100多个国家，其中包括美国、德国和日本，但它出口的空调中有80%贴的都是其他公司的品牌。现在，美的希望通过奥运会获得的知名度能够帮助公司扩大在东欧和东南亚的自有品牌产品的销售。美的集团品牌总监董小华说：“公司以前的模式不能适应发展的需要，品牌经营越来越重要。”

中兴通讯：加大研发力度 花重金用于奥运会营销是扩大产品知名度的一种手段。其他公司则决定投资于产品研发，以改善产品形象。电信设备领域里的两个竞争对手中兴通讯和华为就是很好的例子。

去年，中兴通讯用于品牌推广的费用仅占其30亿美元销售额的1%，而研发支出则达到了12%。公司的研发中心遍布全国各地，此外还在美国、瑞士、法国和印度设有研发中心，2万多人的研发队伍正在这些中心里研究无线技术、开发手持设备。中兴通讯股份有限公司董事长侯为贵说：“中国普遍的问题现在是低价产品，质量还不是太高，这种情况在民众心目中需要逐步地进行转变。” 而华为则将10%的销售收入投入到了研发上，7万名员工中几乎有一半是科研人员。到去年年底，他们已获得了近2万项专利，在中国名列榜首，在全世界排名第13位。华为技术有限公司品牌部部长胡勇说：“华为已经脱离了中国公司的低价低质量形象。”

     海尔：迎合本地需求 在《商业周刊》和Interbrand联手进行的调查中，有将近1/3的回应者知道电器生产商海尔集团。海尔完全按照本地市场的偏好进行产品设计和营销，公司拥有8家海外设计中心，分布在日本东京、法国里昂以及澳大利亚悉尼等世界各地。公司在这些设计中心里为特定市场开发产品。比如在巴基斯坦，海尔推出的超大型洗衣机十分受欢迎，因为当地人习惯同时洗很多件像袍子一样的衣服，因此海尔占据了巴基斯坦20%的市场。在美国，海尔的小冰箱在大学校园里深受欢迎，其可移动酒柜占领了当地30%的市场。

公司还为不同的市场量身定制了营销策略。海尔经常参加国际大型贸易展览会，如在德国汉诺威举行的信息及通信技术博览会和洛杉矶的消费电子产品展,并在许多著名商业区投放了广告。在繁华的东京银座、香港维多利亚湾、巴黎戴高乐机场、迪拜的克里克都有海尔公司的巨型户外广告牌。公司还赞助了MTV亚洲音乐奖等活动。海尔的高清晰电视是美国NBA的官方专用电视。海尔对俄罗斯网球名将米斯金娜（2004年世界排名第三）的赞助提高了其产品在俄罗斯的受欢迎程度。海尔公司称，去年其海外销售额为33亿美元。

吉利：勇于较量 联想、中兴、华为和海尔集团正在致力于提高品牌的海外知名度，而其他一些公司则正在首先改善品牌在国内的信誉。吉利一直以生产低价车而为人们所熟悉，其售价4300美元的美日微型车比通用汽车最便宜的雪佛兰乐驰的价格还低约1000美元。吉利汽车控股有限公司执行董事洪少伦解释说：“过去，我们总得把价格定得比国外品牌低很多，我们的设计、质量和可靠性都比不了别人，所以只能接受现实。”

但在过去几年里，吉利开始缩小这种差距。这家汽车生产商邀请德国发动机技术公司FEV等外国公司为其开发性能更为优良的发动机。现在，公司正在利用新的营销手段来改变消费者的态度，那就是开展竞赛。公司在中国各大城市赞助了一系列的比赛，使其车型和外国竞争对手的产品同台竞技，以测试它们在发动机噪音、舒适度等各方面的优劣。吉利的金刚轿车拥有全新设计的燃油经济型1.8升发动机，它正在巡游26个城市，和奥迪、别克凯越等车型一较高下。洪少伦说：“我们意识到，没有将自己和其他产品区别开来的自有品牌，吉利将很难生存下去。”2007年8月，吉利汽车的销售数量比去年同期上升了33%，比7月份上升了22%。

有越来越多的中国公司将向更为知名的国际品牌以及周边国家的低成本竞争者发起挑战。虽然近期的产品危机说明其产品质量还不尽人意，但中国公司所面临的长期挑战是如何开发出质量更高的产品并在国内和国际市场卖出好价钱。正如韩国和日本已经成功摆脱了产品质量低下的不良声誉，Interbrand的夏钟森认为中国也能做到这一点，他说：“我们知道，将来的中国将不仅仅以低成本而著称。”