品牌传播如何提升女性的消费优越感

     众所周知，在服装、珠宝、化妆品等消费领域中，“唯女人难养也”是当下品牌营销人员的操作现状。女人如水，水可以有多种不同的形态。时而娟娟细流显上善若水的可人心态，时而又如绕山河道般多姿诱人，而后有可能变得波涛汹涌而不分场合地发作，女人是形态多种且善变的动物。不同年龄层次的女人又意味着不同品质的水。20岁的女人是纯净水，30岁的女人摇身一变涓涓溪流，40岁以上的女人升级成奔腾的大河。这些年龄的变化，给营销人员带来洞察的难度，这不同层次潭水该如何淌？在珠宝、服装、化妆品等女性自身使用的消费领域，女性常常是决策者和执行者。同时女性在家庭这个重要的消费团体中担当着最为主要的角色,不仅如此，由于女性在家庭各种层次的商品消费中都具有绝对的影响力，使家居、饰品、用品之间的产生消费加乘效应。女性决定着91%的家居布置方面的购买力,87%的度假决策,79%的家庭开支,72%的医疗保险决策60%的家电购买决策，女性市场是庞大家庭用品领域的最大消费市场。在如此巨大的消费市场中，对某一品类的家庭消费品进行营销时，在心里层面提升女性的消费优越感，成为以营销带动某一类家庭商品的未来课题。而提升消费优越感的方法可以从几个侧面进行软工具调配。

　　营造使用商品感性情趣——设想当女性或者参与对象在使用这种商品时的情趣欲得最大可能。比如拉范思哲在研发Versense香水时，是创造一个多种混合特点的性感地中海女人象征。“这种芳香来源于大自然的要素，鲜活而醉人，使女性更为自信，更重要的是，让她们变得更加性感”。然而单纯性感的主题表达，却跟地中海特有的情调幻觉是有相当距离。Versense香水的核心消费群都是一些具备消费力的30岁左右的女性。这类消费群对于性感的诠释不再是单纯的吸引层面，而是带有一定的征服性特点。“自然营造驾驭性感的自信”成为传播要解决并进行的课题。

　　以自然而宽广的海洋文化的情景成为传播视觉主导的背书效果，产生清新的地中海性感式的表达，让女人体会到自然的气息和身体使用后散发的鲜活生命力，而关键机理是在心目中树立了驾驭性感的自信，形成了女性的消费优越感。

　　恰当对情趣要素进行嫁接——使用情感的故事唤醒女性对生活情趣必要的认知。女人是一种情趣、感情的动物，但大多数的情感因道德原因变得保守，表面上的保守使得内心想要在两性世界中有所行为的意识形态形成另类的心理能量，这种积聚的心理能量需要找一个合适的平台泄泻，才能获得成人情感心态的另类平衡。在女人的情感世界中，有太多被动的因素，灵魂深处的呐喊到真正想实施的时候，竟然变得哑口无言。如果能够在这种需要得到心理能量释放进行时，介入品牌的生活情趣和品牌的延伸要素进行嫁接，解决成年女性的此种心理需求，品牌的影响力假如可能形成传播裂变。品牌形象中“情色女人”彻底打破传统、释放自己的真性情，从而在商品的生活使用形态上，形成女性的消费优越感。

　　柔性把握情绪意识的共鸣点——用情情绪的共鸣拉伸品牌联想，使品牌核心价值和相关女性消费群的潜在情绪意识发生互动。女人善变，拥有品位素质的小资女人更是具有非一般的审美取向和时尚个性。对新事物新风格兴趣盎然。这是一种生活态度，可以延伸到家的每一个角落。然而家电商品的使用情景中，更多表现的是操劳和按部就班。在这种时候的女人真实心态表现不愿意、不耐烦，而制造品牌联想能消除这种消极心里，化消极为积极。惠而蒲洗家电将浪漫的女神形象介入到广告形象中，女性洗衣、烹饪的形象诠释不再是厨边转，成为现代传奇色彩的家居女神，小资女人展示自我、热爱生活的激情从此点燃。女性情感深处渴望意识行为变得伟大的愿望得到暂时的参照性呈现，不仅带来生活的乐趣，而在内在的生活情绪中，更有一份对洗衣、厨艺行为的自我情绪的依赖。

　　品牌联想可以令“衣食住行”中质量、技术、含量、规格物质产品转变成为“精神产品”、“情感产品”、“个性产品”、“文化产品”、“心理产品”，从而放大了女性的消费优越感。

　　汪阳：资深广告人、孙子兵法运用于营销的倡导者，为多家知名企业提供过品牌规划、产品上市策略规划及公关咨询服务，现为广州宣盛广告有限公司策略总监。欢迎与作者探讨您的观点和看法，，联系电话：13560136600，电子邮箱brand-blooming@163.com。