中国十大新锐品牌营销模式点评

     一年365天，每一天都有新的精彩。在过去的2006年里，许多原来不怎么熟悉的品牌面孔开始频繁出现在人们的视野里，像新东方学校、春秋航空、巧克力手机、爱国者移动存储、雪花啤酒、诺迪康胶囊、江中亮嗓、如家酒店、吉利汽车、第一财经……

    在这些品牌中，既有踏踏实实耕耘的专家，也有快速复制商业模式的高人；既有玩小资情调的雅士，也有充满异域风情的明星。

    尽管从事行业不同、品牌实力各异、起步时间也有先后，但它们都拥有一张共同的脸谱——新锐。

    新东方：教育产业化的先行者

    2006年9月7日，新东方在美国纽约证券交易所挂牌上市，这也是中国教育培训业在美上市的第一家公司。当日新东方股价上涨了47%，大大超过了此前的预期价格，首次公开募股即成功融得1.125亿美元。

    1993年诞生的新东方学校是中国“教育产业化”大潮的先行者，前期主要从事出国英语培训。新东方以开发学生兴趣、轻松教学为主要特点的授课方式在国内教育培训界独树一帜，不仅受到学生的欢迎，也逐渐形成新东方的文化内涵。随着新东方知名度的提升，这一内涵也籍由人际传播、宣讲会等组织传播而广为人知，在不知不觉中将新东方品牌推向整个中国教育领域，乃至整个社会公众的视野之中。

    新东方依靠出国考试培训树立了品牌，并逐步开始向英语培训的其它方向延伸，如少儿英语培训、成人英语培训和精英商务英语培训等。目前，新东方在全国拥有32所学校和115个教育中心，成立以来的13年里，在新东方注册学习的学生已经接近400万人。据说，中国在海外的留学生每10位中就有8位在新东方接受过英语出国考试培训。

    点评：“罗马不是一天建成的”，新东方深深懂得这个道理。从一开始，它就着手了解其目标客户群——学生最需要什么，为他们解决麻烦，并在课程、师资、教学风格等方面不断改进，逐步培养自己的顾客满意度和顾客忠诚度。新东方很少做广告，有人说它的品牌全靠学员“众口铄金”，这一点足以让任何一个对手不敢小觑。

    春秋航空：1元钱机票

    2006年11月29日，春秋航空在上海－济南航线上首次推出“比坐公交车还便宜”的1元机票，自11月30日起至12月11日止，仅限网上购票。一时间，春秋航空公司济南营业部的人气火爆，不断有客户来来往往。

    一直宣扬走低成本之路的春航，自2005年7月开航以来就以低价撼市，所谓99系列票价，吸引市场注意。其中济南、烟台、温州和青岛，最低99元；南昌、厦门、天津最低199元；珠海、桂林最低299元。春秋目前已开通14条航线，各航线总平均票价定位于5折左右，低于同航线其他航空公司36％。

    当然，低票价的背后是“降低”服务标准：省之于旅客，让利于旅客。正是在这样的思路指导下，一切“多余”的服务都在取消之列：限制免费行李数量，将最高免费行李额从一般的20公斤降至15公斤；餐食自行解决，仅免费提供1瓶300毫升的矿泉水；没有廊桥和摆渡车，使用较远的机位，旅客需徒步上下飞机，重复使用塑料登机牌……

    点评：用低价策略吸引市场关注，这是中国企业新品上市时惯用的一种竞争手法。春秋航空的“1元钱机票”、“99系列”不仅让旅客得到实惠，为新航线培育了市场，而且给航空“价格同盟”带来了冲击，目前各家航空公司被迫推出3折、4折机票，与春秋航空的“搅局”不无关系。

     巧克力手机：甜蜜的诱惑

    2006年4月，韩国LG电子全球CEO金双秀携带着一款“巧克力”手机KG90高调访华，并表示该机计划一年内在中国实现销售100万台的目标。同时，有韩国“完美情人”之称的影星金泰熙和有“情圣”之称的著名艺人玄彬代言的LG巧克力手机广告，地毯式地轰炸着中国消费者的眼球，一场史无前例的巧克力甜蜜攻势，在中国正式全面铺开。

    受2006年手机行业最具代表性的广告语“ichocolatyou！”(爱巧克力哟)带动，这款通体全黑、但一碰就变红的巧克力手机击倒了一大片的城市小资。仅“五一黄金周”七天时间，巧克力手机就在全国狂卖超万台。在由国内多家主流媒体举办的“2006手机媒体大奖”评选中，LG凭借巧克力手机的卓越设计和市场营销，一举拿下了最佳手机设计、最佳平面广告和最佳营销活动三个奖项。

    并且，由于巧克力手机的热销，LG电子旗下的其它手机产品也在中国市场得到了足够重视。巧克力手机上市后两个多月，LG电子非巧克力型号的产品销量增长率即达到了50％，LG电子在GSM手机领域的销售量更实现了121％的同比增长。

    点评：LG电子在中国消费者心中一直是中低端品牌的形象。2006年发起的这场“巧克力”甜蜜攻势，实质上是LG电子向高端迈进的一场豪华体验之旅，走高端路线首先要提高LG品牌的定位，而提升品牌形象最直接最有力的工具就是产品。巧克力的诱惑，有多少人可以抵挡呢？

    爱国者：借F1走向世界

    2006年12月12日，英国渥金。爱国者和迈凯伦F1车队(VodafoneMcLarenMercedes)宣布了长期伙伴关系，合作从2007年1月1日开始。

    爱国者是与这支久负盛名的车队建立全球品牌合作的第一个中国品牌。其品牌标识将出现在赛车的显要位置，以及两届世界冠军阿隆索和队友汉密尔顿的赛车服上，并将于2007年1月15日迈凯伦F1车队在瓦伦西亚赛道的表演中首次展示出来。爱国者希望借助F1这一全世界影响力最广泛的体育赛事，更好地推动自身品牌的国际化发展。

    2006年里，这个数码类电子消费产品领域的中国领先品牌，还赞助了央视《玄奘之路》、《我的长征》和东方卫视《舞林大会》。通过在媒体上的频繁曝光及与品牌形象高度契合的公关传播，爱国者一次又一次成为市场焦点。

    点评：作为民族高科技品牌的代表，从诞生以来爱国者一直保持着创新的激情和创意，在研发、管理、营销等多方面不断取得创新成果，并在MP3、移动存储、数码相机等市场打破了众多国外品牌的垄断。成功与F1合作，是爱国者的一小步，却是中国民族品牌的一大步。

    雪花啤酒：为啤酒爱好者喝彩

    2006年5月中旬，当各大啤酒厂商还在为奥运赞助商名额你争我夺的时候，华润雪花公布了未来三年雪花啤酒的一个品牌策略——“非”奥运营销。同时，雪花啤酒最新广告片“啤酒爱好者”篇在中央电视台黄金时段播出，第一期投放在3000万左右。随后各地方台也紧接着播出了该广告。

    在“啤酒爱好者”篇中，雪花首次提出了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”这一全新的概念。这支广告内容十分简单，一个年轻人在一次比赛结束后的心声：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”。然后画面打出“啤酒爱好者，雪花全力支持你”的字样。这是雪花啤酒的品牌价值主张：不去支持明星，也不去支持运动，而是支持“这比赛有我们才行”的这一帮“啤酒爱好者”。

    世界杯期间，雪花啤酒也没有直接赞助，而是通过与央视5套的“球迷世界杯”栏目合作，调动观众和球迷广泛参与，这一举措与其“非奥运营销”战略遥相呼应。

    点评：老“冤家”青岛啤酒、燕京啤酒双双成为2008年奥运赞助商，雪花啤酒则再次走上了坚持差异化、区别于对手的道路。同样是体育营销，从某种意义上说，雪花啤酒的“非奥运营销”更直接体现了奥运“重在参与”的精神。

     诺迪康药业：西藏年里的明星

    2006年11月18日，被业内称为“中国经济的晴雨表”的央视2007年黄金资源广告招标大会在北京梅地亚中心拉开帷幕。其中最引人注目的是，央视迎来了自13年前举办第一届招标会以来，第一家参加招标的西藏企业，即西藏诺迪康药业，它计划在央视广告投放1.2亿元左右的金额。

    早在2006年5月，诺迪康药业就开始在央视招标段试投广告，主推心脑血管类药“诺迪康”。这种药以“植物药”著称，曾是青藏铁路铺设期间施工工人的必备药品，能有效降低工人因高原反应引发心脑血管疾病而导致的死亡率。

    2006年诺迪康药业的另一个大动作是，抓住青藏铁路全线开通这一全球关注的焦点大搞旅游营销。在青藏铁路开通之时，诺迪康药业在全国同步启动“诺迪康伴你健康西藏行”活动，凡购买诺迪康的消费者均可获得免费乘搭进藏列车并游览西藏的机会。诺迪康药业把产品打“通”心脑血管地功效和青藏铁路开“通相”结合，在庆贺青藏铁路开通的同时，强调产品功效，提高了消费者对药品的认知度。

    点评：2006年，可以称为西藏年。青藏铁路的开通，不仅炒火了旅游业，也激起了商界、传媒界等各个领域对这片神秘土地的关注热情，有人甚至提出了“营销西藏”的概念。而诺迪康药业的“敢为天下先”，正式拉开了西藏品牌大举进军全国市场的序幕。

    江中亮嗓:与“红楼梦”联姻

    2006年中国娱乐界选秀活动好戏连台，其中文化味最足的就是由北京电视台举办、“用西方形式展现中国文化”的“红楼梦中人”。这次跨越东西方10个赛区的大型选秀活动，既是为新版《红楼梦》精选角色搭建的平台，更成为全球华人解红楼、懂红楼、爱红楼的源头和契机。

    冠名“红楼梦中人”的赞助商江中药业，曾以生产草珊瑚含片与健胃消食片而为中国老百姓所熟知，不过这一回它主推的是旗下新品牌“亮嗓”。江中亮嗓决定冠名这次选秀活动仅用了48小时。当时很多企业对“红楼梦中人”活动虎视眈眈，江中亮嗓闻讯后当即立断，决定绝不放过此次与“红楼梦”的联姻良机。

    随着江中亮嗓冠名“红楼梦中人”事件的放开声音，亮嗓的名字也随之响遍大江南北。对这个“新生代”品牌，江中投入的“精力”再创品牌建设路上的历史新高。在与北京电视台的签约新闻发布会上，江中将冠名“红楼梦中人”行为解释为企业应变市场的“创新战术”。

    点评：《红楼梦》是东西方影响力最大的一部中国文学著作，“红楼梦中人”“用西方形式展现中国文化”的创意吸引了全球华人的眼光，也让中国老百姓有耳目一新之感；而亮嗓与“红楼梦”的联姻，则把这种眼球效应巧妙地嫁接到了品牌身上。

    如家酒店：快速复制

    2006年10月26日晚，如家快捷酒店在美国纳斯达克交易所开始交易，开盘价为22美元，高出发行价13.8美元59.4%。如家酒店本次上市约融资1.02亿美元。

    “经济型酒店已经不纯粹是做酒店，而是在做连锁化产业。”这是如家创始人团队的共识。从2002年6月建立到2006年底，如家用四年多的时间就走过了其他酒店近十年的历程，成为中国发展最快、开业酒店数目最多的经济型连锁品牌。特别是2005年以来，如家提出可持续发展发展战略，加速扩张，酒店数目从50家连锁店发展到180家左右，分布城市也扩展到40多个，实现了重要城市的布点与全国性的战略布局。如家的管理半径已经大大延伸，但它的单店客房出租率仍然高达90%以上。

    按照计划，在未来几年，如家酒店连锁将继续根据既定发展战略，全面进军中国的所有省会城市和GDP超过千亿元的中心城市，并在一些区域性和地方城市全力突破，以巩固中国经济型连锁酒店领导品牌的地位。

    点评：如家能获得众多消费者和投资者的青睐，在酒店业立足并迅速扩张。从大环境上讲，是中国层出不穷的市场机会成就了如家；而从如家本身来说，“精心设计一个酒店系统，然后快速复制”的商业模式才是最大功臣——清晰的商业模式有时比单个优秀产品更重要。证明这一点的，在中国市场上不仅仅是如家。

      吉利汽车：把车卖到美国去

    2006年1月10日，“汽车之都”底特律。当众多合资企业为国内市场筹划如何打拼的时候，吉利汽车做出了令业内“大腕”汽车企业惊讶的行为——在底特律北美车展上，这个中国最大的自主品牌民营汽车企业召开新闻发布会，表示将在2008年进入美国市场，销售“自由舰”汽车，价格定在1万美元以下。此外，吉利还准备将其跑车“美人豹”引入美国市场。

    一年一度的北美车展对参展商的最基本要求是其产品不能有任何知识产权上的纠纷，而吉利汽车作为中国第一款参加北美车展的自主知识产权品牌的汽车，从外观到内饰，从发动机到变速箱，全部是自主设计、自主生产，没有任何知识产权上的纠纷。

    对于首次亮相底特律车展的中国汽车，各国汽车媒体和经销商给予了极大关注。美国最著名的汽车媒体《汽车新闻》在头版专门发表了采访李书福的文章；日本三家电视台分别对李书福进行了专访。来自欧美的汽车经销商在车展上认真比较吉利汽车的性能、价格，并向吉利公司提出了许多改进意见。一位美国资深汽车撰稿人表示，吉利汽车“nicecar(好车)”。

    点评：民族汽车工业一直是中国人心中的痛。作为仅有的几个拥有自主知识产权的民族汽车品牌之一，吉利汽车能亮相世界最大的汽车展可谓不易，这也可以看作世界市场开始接受中国汽车产品的信号。当然，面对“中国人真能制造出有质量保证的汽车么？”之类的疑问，吉利等民族汽车品牌还需要通过大量时间和事实来证明——“我能”。

    第一财经：跨媒体先锋

    作为中国第一个真正意义上跨媒体、跨地域的传媒品牌，第一财经旗下统辖第一财经频率、第一财经频道、第一财经日报、第一财经网站等四大媒体平台。2004年，由上海文广新闻传媒集团、北京青年报社和广州日报报业集团联合打造的一份面向全国的财经类日报《第一财经日报》正式问世，从而标志着第一财经跨媒体平台主架的搭建基本完成。

    《第一财经日报》目标读者对准中国“最具决策力、最具消费力、最具影响力”的三最人群，是“第一财经”阵营中拥有全国性覆盖能力的媒体，也是“第一财经”这个品牌创立全国影响的突破口。

    2006年，随着“一位逝去的华为青年：天堂里不再有加班”等一系列重磅报道的出炉，以及一场引发媒体“新闻自由”大讨论而最终“握手言和”的危机公关，《第一财经日报》的影响力与日俱增，成功冲入全国财经传媒的第一方阵,同时也让“第一财经”这个新锐品牌春风化雨，渐渐潜入了无数中国受众的心。

    点评：在美国，财经媒体是一股强大的力量，政府决策也要参考财经媒体的观点，所有的CEO都要听听华尔街的报纸说些什么。目前国内财经媒体还不拥有这样的话语权，但第一财经的新鲜“登场”以及它力求公信、独立、专业、负责的先锋姿态，似乎让我们看到了突破的曙光。