品牌创建成功五步法

随着国内竞争的国际化，中国企业的品牌建设已经显得越来越重要了。世界品牌实验室(brand.icxo.com)推荐您一套创建品牌的模式。暂称之为“品牌创建五步法”。

    总结现有的品牌打造模式，可以分为三种模式。第一种模式是品牌设计模式，以前几年流行的VI形象设计为代表思想，强调的是视觉上的统一；第二种模式是从传播学的角度来构建品牌，以广告公司为主体，如奥美、麦肯光明等，它们强调是品牌定位与品牌定位的传播；第三种模式是从营销学的角度来构建品牌，代表者是国内众多的营销咨询公司，它们强调的是消费者分析以及产品推广和公关事件营销。这三种模式各有侧重，分别从不同的角度论证了品 牌的构建方法。

    我认为，现代品牌管理不仅应该充分重视上述三种构建品牌的方法，而且还应该注意到，品牌的创建是一个系统的工程，不仅要关注品牌的外在表现，更要注重品牌建设的内在环节。如产品(线)的开发与品牌形象的对接，服务的水平与品牌形象的对接，价格、渠道、终端与品牌形象的对接，甚至企业的战略也要与品牌形象进行对接。

    同时，全面的品牌建设应该有三个导向：第一个导向是战略的导向，即品牌的建设应该与企业的经营战略相一致，强调品牌发展的环境适应性和企业战略的指引性，如三星品牌由大路货转变到高端，其根源于三星企业经营战略的整体转变；第二个导向是营销的导向，即品牌的建设必须以消费者为中心，强调品牌必须占据消费者的心智空间，同时通过产品、价格、渠道和推广模式的创新来赢得客户；第三个导向是管理的导向，即强调品牌的创建和管理是一个计划、指挥、协调和控制的过程，必须遵循PDCA的管控原则。遵循上述三个管理原则，我称之为“完全品牌管理”。

下面将从工程建设的角度阐述我对“完全品牌”建设的理解。

    一、品牌创建的五步模型

    (略)

    二、品牌创建五步法细则

    根据上述品牌创建的5个步骤，需要进行相关数据的收集和整理。下面按照流程列举一些需要收集整理的数据。

    第一部分：审视品牌发展的战略环境

    分为两大模块：一为外部环境审视；二为内部环境审视；

    外部环境审视：

　　宏观环境分析

　　人口统计环境分析

    经济环境分析

　　自然环境分析

　　技术环境分析

　　政治/法律环境分析

    社会/文化环境分析

    行业分析

　　行业发展状况及趋势

　　行业整体供需情况

　　行业竞争格局

    产品普及率

　　产品地区分布

　　竞争者分析

    竞争者基本情况调查

市场占有率、销售增长率调查

    主要占领区域/不同区域销售业绩

    营销战略/营销组合策略动态与预测

　　主辅产品结构、产品的优点与不足、新产品的开发情况

    定价与价格变动

    分销渠道建设/销售力量/销售服务网点

    广告投入和卖点主题

    促销活动的形式、主题和效果分析

    销售政策及售后服务政策

    设备投资、技术引入状况

    人员培训及其他经营要素投入情况

    竞争对手高层人事变动

    消费者分析

    区域消费文化

    区域消费水平及消费能力

    消费群体特征(文化特征、社会特征、个人特征和心理特征)

    消费者如何做出购买决策

    消费者购买行为特点(时间、地点、场合、数量等)

    消费者的意见及建议

    消费者需求及变化趋势

    消费者潜在需求

    用户满意度模型

营销活动的调查

    A、 产品策略决策

　　产品命名测试

　　产品概念测试

　　产品品质测试

　　新产品接受度与潜力研究

    产品组合研究

　　竞争产品研究

    B 、价格策略调查

　　价格竞争优势研究

　　价格敏感度测试

　　不同消费群体对价格的敏感性

　　价格需求弹性研究

　　不同包装形态下的定价问题

    不同概念或功能诉求对定价的影响

    目标消费群体的合适价格

　　C 、广告调查

    广告诉求

　　广告风格测试

    平面设计测试

    广告效果研究

    竞争广告研究

　　广告效果指数研究

D 、促销策略研究

    促销活动类型研究

    促销礼品研究

    促销活动的效果

　　促销活动的效果评估

    E 、媒介研究

    收视率研究

    报纸杂志阅读率研究

　　网络使用状态研究

    受众媒体习惯研究

    产业市场购买行为分析(单列)

　　环境因素分析

　　组织因素分析

    人际因素分析

　　个人因素分析