顾客对品牌的"三性"本质需求
很多企业家认为谈品牌太虚，对于企业里老是把品牌挂在嘴上的人也总认为他们好高骛远，不务正业！当然，战斗在一线的销售人员动不动就言必品牌，动不动就大谈广告是不合适的。因为销售人员嘴关心的应该是产品在通路中的战斗力！品牌固然重要，但是在通路中更多的是产品本身的卖点和差异性对于能否实现销售起到关键性作用！这是从短期内来看的结论。但是对于有志于做百年老店的企业，品牌理念贯穿整个营销和经营的始终却是必须的！不单单市场部要关心，公司里的每一名员工都要关心，因为，顾客能否对于一个品牌的喜好，直至购买，从内心深处，取决于对三种特性的本质需求！
一、 品牌的感性价值
任何产品和服务，无论是大还是小，品牌的感性价值的意义就是在顾客看到之后，一定要从直观上喜欢这项产品或者服务！比如，一个产品的外表完好，颜色的应用恰到好处，材料历久如新，外观时尚可人！让人产生一种立即拥有它的冲动，并且对它带给自己的好处产生积极的联想！航空公司的空姐和空哥美貌宜人，穿着整洁，这就是航空品牌的感性价值！5星级的宾馆的服务员也拥有非常好的容貌，这也是与酒店的高端品牌形象相苻的，顾客对品牌的感性价值体验越高，品牌就会表现出更高的溢价潜力和实力！如果5星级酒店的服务人员的衣服比马路边上卖早餐的打工妹差不多的话，这样的酒店首先在感性价值体验上失去了自身的溢价能力！
因此，顾客对品牌的感性价值需求，对企业的经营提出了较高的要求：
1、 企业提供的产品或者服务要有非常直接、积极和美好的品牌联想，客户顾客看到产品的时候，往往并不是感触到的一个简单的产品，而是与自己的生活和环境产生关联想象，这是打动顾客的第一步；
2、 产品或者服务本身要有体现出顾客期望值更高的价值需求，比如更时尚颜色的采用，更具独特的产品外观，这是让顾客产生差异性价值体验的导火索，这样品牌在后期就容易拥有较高的溢价可能，比如卡通型的加湿器小家电产品，迪斯尼卡通形状的手机等等，其实更多的实现了外观的差异化策略；
3、 产品或者服务的陈列/说明方式也会让顾客的感性价值体验产生提升。在长春的一家酒店前台，房价标签的形状做成了一张双人床的样子--两个枕头一张床！直接让人产生出温馨和与众不同的喜悦！
营销要做的有两件事，一是攻心，二是洗脑！感性价值属于攻心，所以，品牌必须在顾客所能够接触到产品或者服务的地方都要有完美的感性体验的设置！因为，从感观上来讲，是眼睛先看到产品，耳朵先听到一些内容，手直接触摸到产品表面。没有好的感性价值体验，顾客必然会对后期的产品性能以及价格产生较大的期望！韩国三星用了5、6年的时间，从行业内名不见经传的小品牌，成长为一个在中国市场仅次于诺基亚和MOTO的第三手机品牌，对于品牌的感性价值的不懈追求功不可没！但是用过三星手机的人都知道，从拥有的实际的功能上来对比，三星手机落后于诺基亚何止是一年时间！
三星的成功，印证了顾客对于品牌的感性价值的体验已经发生了很大的变化，在这个一切都在成为快速消费品的世界，附加功能在外观的诱惑下已经退居第二位！好像告诉我们，眼睛决定脑袋的时代已经来临！
二、 品牌的理性价值需求
与三星手机在女性中日渐畅销相比的，是很多商务人士对于诺基亚手机的偏爱！在同等外形的手机诱惑下，女性往往是感性的，而男性则趋于理性！与顾客对于品牌感性价值需求的相对应的是产品或者服务本身的理性价值往往会在最后的购买决定中起到决定作用！
虽然火车站旁或者马路边的旅馆设施非常简陋，有时候连干净都算不上！服务人员爱理不理的样子足以让人转身就走，但是很多时候他们的性价比却仍然让很多人动心！这就是品牌本身的理性价值！5星级的房间是600元/天的，而马路旅馆的价格是20元/床位。因此马路旅馆的生意仍然是门庭若市！
在欧洲和美国的手机往往外观非常普通，而且附加功能也不多，但是欧美是比较注重品牌理性价值的民族，因此，他们不会轻易去追求产品外观的感性价值，亚洲的消费者则不同，对于产品的颜色和外观要求较高！跟日本相比，中国的手机外观又要漂亮的多！一般而言，越是经济水平高的区域，对于产品内在的理性价值追求也会更看重一些！
品牌的理性价值提醒了企业在产品外观趋同的情况下，要注重对于产品内在的性能或者机理领先的挖掘和宣传！这是产品的内心。用产品的内在特质去颠覆顾客的大脑是对于理性比较强的顾客最好的诉求！因此，针对不同的顾客，企业要制定不同的传播策略。无法攻心就要想方设法颠覆对方的脑！攻心、洗脑是搞定顾客的最根本的两种手段！
中国的多数企业往往对于品牌的理性价值挖掘不够，总感觉自己属于METOO的同质化品牌，其实即使是外观看起来相似的产品，通过寻找内在零部件或者性能的不同仍然可以找到品牌的明显差异！这也是顾客对品牌理性价值需求的本质所在！
因此，寻找到了品牌的理性价值，企业就可以通过一系列宣传品来传播这种理性的差异性。比如内在新材料的应用，工作机理的领先性，性能的更优异，寿命的更持久，售后服务的真正无忧等等！
象男人对于女人的期望，不能性感就感性吧，不能感性就理性吧！国内有许多企业既无法体现感性，更没有用心去挖掘理性的差别，最终的结果不是产品滞销就是卷入血腥的价格战！造就了杀人1000，自损800的壮烈！
许多品牌在内在的理性价值上找不到卖点，反其道而行之，运用了形象代言人来制造感性价值的差异性，其实也是一种值得推广的做法！形象代言人在中国一直经久不衰也是有品牌自身的道理所在！
三、 品牌的象征性价值
品牌的最高境界是宗教般的忠诚和虔诚！品牌代表了一种文化，一种价值观取向。当品牌的理性价值不足以支撑起品牌的整体或者品牌的理性价值不利于品牌构建的时候，挖掘、寻找品牌的象征性价值，或者赋予品牌以人性化的象征性价值是大多数品牌的通行的做法！可口可乐品牌的象征性价值是快乐，百事可乐的象征性价值是渴望无限。比如可口可乐含有碳酸、咖啡因、糖份等成分，直接宣传这样的理性成分必然会对于可口可乐的品牌形象不利，因此，可口可乐走了另外一条通过形象代言人，并且恰当的赋予人性价值观来表现品牌--要爽由自己！年轻的形象代言人的引入也赋予了品牌本身很大的感性价值体验，有助于顾客在终端购买时的冲动性行为！所以，可口可乐在品牌运作上无疑是成功的！
海尔品牌的象征价值是真诚，而诺基亚则是人性！这都是一些人类社会最基本的价值观。海尔品牌近年对于这种真诚的价值内涵营销不够，对于一些危机事件处理不当对海尔品牌造成了一些不利的影响！打着洋鬼子旗号的欧典地板遭遇了信任危机，到目前已经无力回天也说明了企业对于顾客信仰的要求底线要非常清楚，合理把握！抛离了基本的价值信仰的品牌是不可能长久的！
欧米茄手表的价值既不停留在简单的外观时尚，或者是简单的报时准确无误，或者是里面的机械结构无人能比，更不是产品的经久耐用！而是成为了少数人成功的标志和象征！这就是品牌的象征性价值！
中国的不少消费者属于一种冲动性消费，或者攀比性消费，很多时候是超越了品牌本身的感性价值或者理性价值体验，转而追求更高的一种“我有身份”，“我比你强”的炫耀，从一定意义上来讲是中国的传统文化中有不甘落人窠臼的追求更加卓越的。
中国企业的品牌往往所欠缺的是对于品牌自身的象征性价值的深度挖掘和一贯传播的执着。企业有一个好的产品不是很难，持续好的策划也不是不可能的，但是对于品牌核心的象征性价值的始终如一却是对中国企业家难上加难的最高要求。而且要坚持在企业的左右经营活动中对所宣传的价值观的遵守！海尔并不是永远的真诚，当不真诚的事件被曝光之后，海尔的品牌就受损了！
诺基亚虽然固执的坚持自己手机设计的平板而非翻盖型，坚持走自己的人性化操作界面的价值取向，虽然失去了一部分消费者，但是诺基亚在手机行业中的霸主的地位却仍然不可撼动！这就是坚持自身的品牌价值信仰能够赢得顾客的根本原因！
中国的企业更多是品牌象征性价值的缺乏，并且从早到晚不停的改变！从而顾客对于品牌的信仰，这种信仰能够超越感性价值，也超越了理性价值，接近对于宗教的信仰和狂热！因此，与跨国品牌相比，企业家和品牌的定力不够最终导致了对于顾客信仰吸引力的缺失！不能不引起企业家的反思！
归结来说，任何一个顾客购买一个品牌所看重和衡量的主要是来自感性价值、理性价值和象征性价值的考虑！与国内的品牌相比，跨国品牌对于这三种价值需求的运用远远领先于国内品牌！比如耐克在媒体中很少出现对于品牌的感性价值或者理性价值的传播，更多是通过体育明星来传达一种价值取向--尽管去做！因此，NIKE已经不是一个简单的品牌，在一部分年轻人的头脑中，NIKE已经成为了一种敢作敢为的价值观，一种指导他们从平凡走向卓越的宗教信仰了！
中国的企业家和品牌从业者，从顾客对于品牌的感性价值、理性价值和象征性价值需求，需要学习、借鉴并且最终创新的还由太多太多！
作者简介
李玉国,博士,品牌核实战创始人，家电专业评论，资深培训师，品牌核实战策划机构总裁，从事不同行业的营销工作10年的丰富经验,曾任著名企业的KA经理,营销总监及总经理,曾经为三星手机，爱普生，LG电子,中国联通等著名企业进行培训,持续为国内知名企业做咨询策略研究和营销顾问.有多篇文章发表于《新营销》、《经理人》、《当代经理人》、《销售与市场》、《品牌世界》及《中国经营报》等权威媒体，并且建有20个以上的专家专栏。联系邮箱为eurix＃163.com,（为避免垃圾邮件，发邮件时请将#号改为@） |
