绝技失传：美国品牌为何江河日下(3)

     美国人善意干涉的习惯已有悠久历史，特别是那些虽值得称颂却实在不堪的建立“可接受的”民主政权行动。早在1913年，当维多利亚诺·韦尔塔将军杀害了主张自由主义的法兰西斯科·马德罗总统，夺取墨西哥政权后，美国拒绝承认其新政府。在伦敦，英国外交大臣爱德华·格雷爵士和美国驻英大使沃尔特·佩奇曾有过一番谈话：

　　格雷：假如你们不得不干涉，那下一步打算怎么办?

　　佩奇：让他们选择，自己做主。

　　格雷：不过，假如他们不这么做呢?

　　佩奇：那我们就会再度干涉，让他们重新选择。

　　格雷：你们能一连200年都这么干吗?

　　佩奇：是的200年不算长，美国将坚持这样做，并不断地杀人，直到他们学会选择并自己管理自己。

　　在“9.11”事件之前，就有250000多名美国军人驻扎在美国之外的130个国家。在有些地方他们是受欢迎的，而在另一些地方，就不那么受欢迎了。在日本的冲绳，美国自第二次世界大战结束后便拥有一个庞大的军事基地，美军占据着当地的大部分房产并主宰着当地经济。即使大部分时间美军与驻地居民的关系尚属良好，也会时不时出些事。1995年9月，一群美军士兵在冲绳强奸了一名12岁的女学生;1998年2月，美国海军的一架飞机意外地撞断了意大利一辆缆车的缆绳，导致20名滑雪者死亡。类似的事件时而发生，因此爱恨交加已是当地居民对美国军事存在的最好态度了。

　　即使看不见美国的军事人员，也能看见美国的军事装备。美国是世界上最大的军火商。这一情况最可能导致的后果是，当一枚印着“美国制造”的导弹摧毁了一座巴勒斯坦人的房屋，特别是如果这枚导弹还是从一架以色列人驾驶的同样由美国制造的直升机飞机上发射时，对美国的仇恨就将不可避免地被煽动起来。不过，这也是品牌的一个教训：你不可能取悦所有人。绑架《华尔街日报》记者丹尼尔·珀尔的恐怖分子们，在对着一台摄像机割断他的喉咙并将录影带传出之前，提出的要求之一就是美国恢复向巴基斯坦出售F-16战斗机。

　　在看不见美国军队和武器的地方，也能看到美国输出——或撤回——的钱。有时是直接通过对外援助，有时则是间接通过一些组织，如被查默斯·詹森形容为“基本上是美国财政部一只隐蔽的手，却又由于名义上还是个国际组织而超脱于美国国会的监督之外”的“国际货币基金组织”。行长直接由美国总统任命的世界银行“World Bank”也常常受到同样的指责。就像一些无所不能的信用等级评定机构一样，美国或国际货币基金组织的决策会在整个金融市场引起强烈震荡，其对受影响国产生的第二波冲击，强度往往会超过第一波冲击。

      说起信用等级评定，美国还通过其三个最大的评级机构穆迪、标准普尔和菲奇公司发挥着巨大的经济影响。这些公司主宰着评定主权国家信用等级的全球市场。它们评定一个国家的偿付能力，供世界各地的投资者判断在哪国投资安全，在哪国则不安全。毫不夸张地说，国家的命运全都取决于这些公司给它们贴上什么样的标签。更加糟糕的是，如学者米哈伊·昆茨克2003年在克罗地亚外交学会演讲时所指出的，它们的结论是通过秘而不宣的方法得出的，并称那些方法是行业秘密。

　　到2002至2003年间伊拉克局势风起云涌之际，在许多人看来，这个事件只是对美国不满的一长串原因中最近也是最大的一个。

　　当然，品牌是许多因素的总和，是借项和贷项长期积累的结果。如果罗森伯格案在1953年成为所有对美国的不满的总爆发点一样，50年后伊拉克问题掀起的怒潮也可以被视为长期的积怨——有些合理，有些不合理——汇聚在了一起，并且爆出了一句括：“别用鲜血换石油。”

　　有了强大的品牌，则无论你的优点还是缺点，都会引人注目。如果说有一个国家可以为一己之利无视国际法，可以随心所欲地践踏国际公约，可以时常不经联合国形成决议便动武，那么你完全可以说，除了美国之外还有其他国家也这样，比如法国。但人们不会想到法国，因为法国并不是地球村里的庞然大物，它也不像美国那样是世界上最大的品牌。

　　事实胜于雄辩，这句老生常谈对于国家品牌打造，如同对其他任何事物一样灵验。可以推断，美国外交政策所关心的，而且已经成为严峻现实的是，美国的形象最终陷入了不理想的境地。

　　对于从不怀疑其国家意图的美国人来说，这样的结果令他们大惑不解。美国外交官大卫·纽瑟姆在他1998年所著的《外交学与美国外交》一书中阐述道：“(美国公共外交的推行者们)总以为国际舆论基本上是支援美国发出的资讯的。事实却是，美国人的资讯像官方政策一样，遭遇到的是复杂不一的反应，甚至有时是敌意的……(美国人普遍倾向于认为)如果他们的政策没有被其他国家所接受，那一定是政府未能充分有效地‘推销其政策’。”

　　换言之，问题更多地不是出在资讯的说服力上，而是出在发布资讯者的可信度上。如今，人们对美国的大部分品牌宣传充耳不闻，甚至根本不听。

　　共用正确的价值观?

　　2001年9月11日的恐怖袭击发生之后不久，前广告公司高管夏洛特·比尔斯被任命为负责公共外交事务的美国助理国务卿。在随后的几年中，品牌美国史无前例地在电视上做起广告来，目标观众主要是穆斯林国家。尽管国务卿科林.鲍威尔在此比尔斯的任命听证会上发表了一番令人难忘的演讲--“嘿，你们猜怎么了?她竟然说服我买了本大叔的大米，任用擅长推销东西的人，绝对错不了。”——对她的任命仍然从一开始就有争议。不过如果我们在签名所看到的，美国联邦政府内有这样的角色并不新鲜。广告业介入政治到这样的程度也不稀奇。按照汉斯.图赫的说法，20世纪50年代，身为美国广告业行业协会的“广告理事会”就是美国新闻署尊贵的军师，今天依然如此。

      比尔斯的广告攻势被命为“共同价值观行动”。其第一阶段推出了为齐月设计的、反映美国穆斯林生活的印刷品，及五部供电视广播播出的极短的纪录片。这些短节目分别请了一名美国穆斯林面包师、医生、教师、记者和消防员现身说法，正面讲述他们在美国生活和工作经历。每段节目的最后都有一句话：“这是来自‘美国穆斯林争取理解协会’和美国人民的声音。”其目的是向人们表示，穆斯林在美国过着幸福美满，劳而有获的生活，并且能自由地信仰他们的宗教。

　　节目通过卫星电视向巴基斯坦、马来西亚、印尼和科威特播放，通过美国大使馆在肯雅和坦桑尼亚播放，还曾在一个覆盖了沙乌地阿拉伯、科威特、阿拉伯联合酋长国、巴林、阿曼、卡塔尔、约旦、黎巴嫩和埃及的泛阿拉伯电视上播放，估计能够看到的观众达2.88亿人。广告攻势还通过巡回演讲、市民会议、散发印刷品、广播和一些具有阿拉伯特色的拓展节目等形式进一步推广。但对广告效果的调查却显示它不得要领，且受到广泛批评。计划最终半途而废，官员们说起原因时或则含糊不清，或则自相矛盾。2003年3月，比尔斯因健康原因辞职。

　　比尔斯曾经声嘶力竭地向批评者们解释，广告攻势的目的不是谈论美国的外交政策，而只专注于一个主题，就是宗教的宽容性。她说，节目的设计，是为了“重新定义美国……不仅是为我们自己……也是为了外部世界”。

　　“宽容性”是个滑稽的词。宽容某人这种说法听上去如此勉强，往往用来表白政治上的正确性，是最糟糕的自由主义教条。但是似乎存在的主要问题是，“共同价值观行动”不过是“了解我们就是爱我们”式的公共外交的又一件产品。简单地让人们看看穆斯林幸福地融入了美国社会，对于真正解决美国以外的穆斯林对美国政策的担忧这一问题来说，甚至连良好的开端都算不上。那就好像是在说：“在你们开口批评我们之前，我们只想说我们完全理解穆斯林，因为我们家里就有许多穆斯林。”

　　霍华德·钦科塔对这些反对意见提出了反驳：

　　一些评论家对“共用价值观行动”的反应，实际上是在说：“所有人都了解美国的自由和宗教的宽容性——这同今天的紧迫问题毫无关系。”然而所有对中东和亚洲进行的国际性民意测验，都显出相反的结果。这些调查表明，受过西方教育的精英人士，包括交流计划培养出的学生，也许熟悉美国的价值观和文化，而更广大的民却显然并不了解。相反，他们中许多人都认为美国是不信宗教的，是仇视伊斯兰教的，美国人的文化与他们的文化和价值观截然对立。在这样的情况下，人们恐怕不大可能听我们的政策资讯，更不用说公正地判断了。

　　广告攻势的观众不了解美国对宗教少数群体的宽容，也许的却是事实;向穆斯林们解释美国对他们的宗教并无恶意，当然也不错。但美国强调它对伊斯兰教的宽容，对于应对美国文化与伊斯兰文化是截然对立的这一更为厉害的指责，显然无济于事。可以说，没有任何办法能够解决这一问题。

　　简单地指出移居美国的人被准许在他们居住的地方不受干扰地信奉自己的宗教，并没有切中伊斯兰教问题的肯綮。伊斯兰教与现代基督教不同，它不仅是一部宗教教义，也不是一个“只在星期六存在的宗教”，它是一个完整的精神、哲学、道德、政治、法律、经济和社会体系。因此，美国传统的政教分离是伊斯兰教所深恶痛决的。表现美国穆斯林如何被允许在他们当地的清真寺中祈祷，恰恰像是在向美国之外的穆斯林们强调：这是一个没有宗教信仰的国家，人生最基本的宗教规矩在这里竟成了鸡毛蒜皮般的小事——跟个人嗜好和周末娱乐活动差不多，还不及资本主义的“国家信念”。