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品牌常识
 

林岳:为什么“驰名商标”不等于知名品牌

     在所谓“商标战略”的大力推动下,前些日子苏州新增了几件“中国驰名商标”,其中有吴中区的“洞庭山碧螺春”等商标入选,此后洞庭山碧螺春还联合当地茶叶协会、农林局、质量技术监督局等部门开展了轰轰烈烈的商标和包装管理的讨论,会后得出的结论就是在有关部门的保护下,和社会各界的支持下,该商标一定能取得健康持续的发展。

     对于“中国驰名商标”评定的目的和意义,我不想做过多的评论,因为就我所看到过的所谓驰名商标,实际上至少有一半以上在中国市场都不怎么“驰名”,就更别说走出国门了,所以个人认为“中国驰名商标”这个称呼起的水平实在是高,一方面让人明白这是在中国才“驰名”的商标,只有通过中国的司法部门和行政执法认定才能获得,另一方面,这只是“商标”而已,还不是品牌,商标仅仅是商品的标志,驰名商标也就是稍微比较有名气的商品标志罢了,算不上品牌,因为品牌是活在消费者和市场的口碑当中的。

     故,广大消费者其实不必太在意企业是否真的取得了“驰名商标”,因为这个跟该企业在市场上的表现、在消费者心中的价值实在没有什么关系,可是中国的消费者偏偏都比较好忽悠,甚至有些人在选购商品的时候没有看到“驰名商标”的字样反而有些不放心,认为买“驰名”的肯定要比“不驰名”的好。不过自打“食品免检”因三鹿奶粉事件而寿终正寝之后,很多消费者开始觉醒,一些人大代表开始良心发现——为什么很多危害民众身体健康的香烟也是“中国驰名商标”和“中国名牌”?为什么有的企业都闻所未闻就获得了驰名商标?为什么驰名商标那么容易就可以获得?

     这些问题也是经常让我百思不得其解的。看看拥有一百多年历史的立顿,创造了英国下午茶的传统,培育了庞大的全球茶叶市场,其规模相当于中国的七万家茶厂,把茶叶做成功能细分的产品卖到了全世界,从没听说过有谁给它颁发了“驰名商标”的称号,可是几乎全世界的人都知道立顿,几乎全世界的星级酒店里面都可以看到立顿的产品。区区一个苏州吴中区洞庭山碧螺春何以成为“驰名商标”?更奇怪的是,企业竟然是因为获得驰名商标而“驰名”,而不是因为驰名而获得“驰名商标”,把驰名商标当作宣传和广告的重要砝码,显然已经成为很多企业的习惯动作,当然了,花了大量人力财力精力得来的东西,肯定是要让它发挥价值的。

     可是,在我体验过的一些“中国驰名商标”的商品中,并没有感觉到和非驰名商标有多么的不同。我和广大的老百姓一样,也相信驰名商标总该比不驰名的好,但是在某次购买一个热水器的时候,我彻底改变了这个观念。该“中国驰名商标、中国名牌”的热水器促销员在售前讲得天花乱坠,各种产品优点如数家珍,到了售中开始漫不经心,不是忘了跟进安装的事情就是记错了电话,最终所谓的售后服务就是一句话:如果你不满意,就拿过来退货吧。本来我也算是理性的消费者,但是实在弄不懂一个企业获得中国驰名商标,到底需要什么样的条件?是厂房盖得比较漂亮?还是对当地GDP有所贡献?或者是与某某官员有很好的关系?亦或在某些方面有不差钱的精神?

     据我所知,在品牌口碑、营销推广、员工管理、客户服务方面,很多外资的“非驰名”品牌相比中国的驰名商标们实在有过之而无不及。

     工商总局副局长付双建曾在第三届商标节上指出,我国商标事业正处于历史最好的发展时期,中国应由商标大国走向商标强国,必须抓紧修缮《驰名商标认定和保护规定》,并研究驰名商标的退出机制,建立驰名商标动态管理模式。但这似乎更像是对某些商标“一夜驰名”的亡羊补牢,食品不可以实行免检,因为一旦免检企业就会因为利益驱动而做不该做的事,同样的,商标不可以用行政手段来评定是否驰名,因为不驰名吧,产品难卖企业难以发展,对中小企业不公平,一旦驰名了,利益集团各取所需,企业借机忽悠,最终受害的是消费者。正因为这样,才有了国家免检产品、中国驰名商标——三鹿奶粉犯下的滔天大罪。

     美国知名的烟草品牌“三五、万宝路”等在欧美市场销售的产品包装上印刷的是“腐烂的黑肺”,可是他们在中国市场卖的产品包装则极其漂亮。原因很简单,因为在中国,像“中华香烟”等是中国驰名商标,而且它还以国家象征的华表和天安门作为包装,那个尊贵和喜庆的气息,简直就是在说:是中华儿女,就该以吸中华为傲。

     实际上,中国驰名商标的认定不能只是为了保护商标、打击假冒伪劣而存在,这方面有实力的企业能够通过更好的司法途径去解决,有实力的企业也能够借助打假更好地凸显自己的品牌,用不着通过一个认定来保护,更何况其实也完全保护不了。所以驰名商标的认定,更应该从品牌的市场口碑、行业影响力、企业管理水平、业务控制流程、员工素质和形象、产品的发明与创新等方面去考究一个企业,真正让企业因为良好的品牌口碑而“驰名”,否则只能沦为某些人谋取利益的幌子,无法帮助好的企业发展,也无法真正地为人民服务。

     在市场竞争越来越惨烈的今天,企业之间正面临产品同质化、市场定位趋同化的态势,所以,企业能否在市场上脱颖而出鹤立鸡群,必须靠营销创新来获得,在移动互联网时代,信息的高度透明和高速传播正在改变游戏规则,那些能够获得市场口碑,能与消费者产生良性互动的企业才能笑到最后,商标驰不驰名那是市场说了算。

林岳,海归学者,凌雁管理咨询首席咨询师,多家热门媒体专栏作家,对营销、人力资源领域的创新与变革有深层、独特的见解,欢迎深入沟通经济危机下的企业营销:lyc@lynear.net / andrilin@hotmail.com ,13929661890     

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