品牌要素选择与设计原则

　　林海：创建品牌资产和创建其他资产是一样的逻辑吗?

　　Keller：这是一个好问题，我喜欢。这两者是不一样的，思维和方法都不一样。创建品牌资产更是一项品牌营销活动，具体包括选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、利用次极品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等，其中品牌要素选择是重要的一环。所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素，主要有品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知，进而形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想。但品牌要素选择与设计要遵循以下原则：

　　第一，品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费者回忆或容易识别，比如万宝路、迪士尼。

　　第二，品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处，品牌要素所传递的信息不一定仅仅与该产品相关，还可以体现该品牌的个性，反映使用者的形象或展现一种情感，比如可口可乐。

　　第三，品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性，比如百事可乐。

　　第四，品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场，比如麦当劳。

　　第五，品牌要素的组合要能灵活地适应一个时段的变化，还要能获得法律的保护，且能在竞争中最大限度地自我保护。

　　所以，创建品牌资产和创建其他资产的逻辑是不一样的。

　　基于人的需要的品牌策略

　　林海：对于不同的产品，比如巧克力棒和管理软件，应该采取什么不同的品牌策略?

　　Keller：正如我在书中所说的，品牌不是火箭科学，没有那么复杂。人们对于品牌的参与度不同，这就导致品牌策略的不同。对于相对比较简单、参与度比较低的产品，如灯泡、电池及口香糖，品牌战略往往包含一个单个或家族品牌，再结合一个描述产品特性差异的品牌修饰。对于复杂的产品策略，如轿车、计算机或其他耐用品，就需要更多层次的品牌等级。我们都知道巧克力棒和管理软件的品牌策略应该是很不一样的，但它们背后也有共同之处，它们都是为了满足人们的某种需要而存在的。无论是食物还是工具，都是应该满足我们日常生活所需的东西。所以问题的关键是我们要搞清楚人们到底要什么。

　　林海：企业品牌的塑造对于产品和服务品牌的影响有多大?

　　Keller：影响很大。企业形象宣传可用来从整体上为企业品牌创造联想，如美国电报电话公司、IBM、惠普和美国运通等。现在越来越多的企业开始青睐这种并非针对具体产品的广告，尤其是那些公用企业名称的零售和服务品牌，其部分原因便是经过一段时间的品牌延伸，许多产品都与家族和企业品牌联系起来了。例如必胜客最近的产品形象广告，以轻快的音乐映衬着孩子与家人在一起的温馨画面，画外音说：“比萨不好不要钱。”画内广告语写道：“你肯定会喜欢我们的手艺。”