品牌的运作和维护

     品牌的运作主要要解决三个方面的问题：品牌的目标受众是哪些？品牌能提供给目标受众哪些利益？在提供相同利益的情况下如何让消费者选择我们的品牌？这三个步骤均可以通过品牌的五个要素逐一剖析。

　　品牌五要素主要包括：品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌其它资产，五要素是相辅相成、相互关链的，企业在进行品牌运作时要时时围绕在这五个方面进行，缺一不可。

　　品牌认知度

　　认知度包括了消费者对品牌的产品认知、企业认知、以及符号认知；产品认知的概念主是是指消费者对产品品质、功能、以及外观设计的认可，这一因素是以产品本身为主观意识的；企业认知，是指消费者对企业性质、规模实力、企业家、以及企业文化的认知，需要让消费者知道企业的具体性质，有多大规模，创始人大概情况以及对企业具有什么样的文化内涵，可以特定某些场合或媒体进行刻意暴光。

　　符号认知也是目前国内企业在经营品牌中陷入最深的一个方面，包括品牌标识及VI、宣传品号、对外宣传的广告等等，很大一部分企业把运作符号认知当成了品牌经营，殊不知，这只是品牌运作的一个小小的构成。

　　品牌知名度

　　谈到品牌知名度，可能大部分从事品牌主管工作的朋友会理解为消费者对品牌的认知度，切记，认知度与知名度是完全不同的两个层次，认知度的运作可以带动消费者对品牌知名度的了解状况。品牌知名度主要是指品牌在消费者群体中的经提示后的知名度与未提示知名度；所以品牌运作中，在各地市场的知名度应该通过对消费者的询问才能知道，才能明白企业品牌下一步应该如何操作。

　　品牌忠诚度

　　忠诚度就是让目标顾客能抛开市场上其它提供相同利益点的品牌来选择我们的品牌的重要因素；仔细来看一下忠诚度的构成：包括品牌美誉度、额外付出度、及满意度。着重说一下美誉度，美誉度是包括在品牌忠诚度里的一个构成，很多企业或个人都将企业都将品牌运作理解成了知名度与美誉度的操作，把美誉度当成一个单体来做，美誉度是指品牌在社会公众印像中的强势符号，并不是单纯的通过进行公益活动来塑造，而是指品牌在所有的运作中能完全的从品牌使有者的角度来考虑，让使有者因为拥有本企业品牌而具有全方位的优越感，这才是真正的美誉度体现。

　　额外付出度：品牌在消费者心中是不是占有独一无二的地位，通俗的讲如果当地某个品牌断货了，其使用者会不会使用别的品牌来代替，这就是检查一个品牌在其消费群体中的地位，品牌运作是否成功，看一下品牌在目标受众心中的额外付出度几率就能分析出来。

　　满意度：主要包括产品功能满意度、个人使用满意度、以及社会公众印象满意度三个主要方面，首先企业品牌的产品具有完整的功能，这也是基本机理，其次是否能保证使用者对使用情况满意，最后就是指品牌在普通大众心中的印象，品牌在公众印象中造就高档或完美的风格，就会使品牌拥有者具有更加的心理优势！从而对品牌产品忠诚度加分。

　　品牌联想

　　品牌成功之处在于事先设计好最终要表达给消费者的定位，并全程围绕本定位进行传播推广；包含品牌印象、核心联想、属性联想、以及个性联想四个方面，让消费者一看到企业的品牌能马上联想到品牌的定位、价值以及所体现出来的独有特性；比如说百事可乐给消费者的印象就是时尚、潮流，核心联想是充满活动，并且肯定是年轻、能接受新鲜事物的人群特有的。所以说，企业在进行品牌之前，一定要先将品牌联想的定义完善，避免传播后产生分而乱的效果。

　　品牌其它资产

　　所有的运作都是最终于市场销量挂钩的，品牌运作的最终效果体现在品牌的市场占有率、渠道覆盖率、品牌溢价能力以及商标价值四个方面；很多企业都存在一个误区，高空的品牌传播轰轰烈烈，但却忽略了渠道铺货率，导致一些知名的品牌在某些区域市场却没有踪影，直接影响产品销量，品牌在运作过程中，销售方面工作必须到位，确保线上运作一开始，地面的铺货率及线下促销工作配合进行，才能全方位的促进品牌与销量的提升，否则品牌永远只能是空中楼阁，成就不了长久品牌。

　　一个品牌操作在具备了以上所述的综合要素外，其在消费者心目中的印象及忠诚度会占据强势位置，在品牌下属的产品适时的溢价就不会引起市场的抵制，反而会促进品牌使用者的强烈拥护。

　　最后，要切记一点，避免后院失火，在品牌运作之始，一定要将所相关的行业进行商标统一注册，以防品牌被无端利用，造成品牌缺失，此类事件层出不穷。

品牌需要时时维护

      品牌要树立，更需要维护。现在已经进入一个品牌的时代，营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产，品牌成为企业参与国际国内市场竞争、与对手角逐的重要而有效的工具。所以，通过品牌的维护提升品牌价值就成为首要关注的问题。
   
    品牌发展到一定阶段，光靠与经销商的沟通，对品牌的发展已不具太大的意义，在这个阶段，只有消费者认同，才能进一步拉动代理商的认同，因此，品牌想要继续壮大，工作重心必然要由品牌与代理商转变到品牌与消费者上来。消费者对品牌有多认可，品牌就能发展有多大。
   
    六维品牌管理通过牢牢抓住品牌的核心价值是这阶段品牌维护的一个基本工作，品牌的核心价值是品牌的精髓，是品牌的灵魂。一个品牌最独一无二的、最有价值的部分通常会表现在核心价值上，而且品牌的核心价值可以兼容多个产品的理念。诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，诺基亚不断推出新产品以及用以人为本的设计理念来打造其高科技品牌形象；海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值是品牌维护的一个基本工作，已经成为许多国际一流企业的共识，也是创造百年品牌的秘诀。品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值展开，广告是对品牌核心价值的演绎，尽管广告可以不停地换，但换的只是表现形式。比如沃尔沃宣传的重心一直是“安全”，久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获得独占的山头。沃尔沃能成为2000年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌，与其对品牌核心价值的精心维护及在企业的经营活动中忠实地体现核心价值是分不开的：沃尔沃不仅投入巨资研发安全技术，在广告、事件公关时总是不失时机地围绕着“安全”的核心价值而展开。为此，在进行品牌维护的过程中一定要找准企业的核心价值，围绕着企业的核心价值进行产品的开发、品牌的宣传，这样才能增加品牌价值，打造市场认可的强势品牌。
   
    其次，根据消费者的需求进行品牌再定位。品牌的定位是由里斯和特劳特提出并流行起来的，定位就是对企业的品牌进行设计规划，从而使之能在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。品牌定位是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。很多企业在品牌建设的初期，认真的进行了品牌定位，以为从此就万事大吉了。其实，进行品牌的再定位也是品牌维护的重要方法。市场是不断变化的，一种品牌无论在市场上最初定位是如何的适宜，但到后来随着时间的推移、社会的进步，人们的生活方式、价值观念、审美情趣发生了变化，消费者的消费观念也发生着变化；科学技术的进步和突破，竞争加剧，国际市场上流行趋势的变化等，原有定位不一定适应新的环境和企业新的目标，如果原有的定位不适应新的形势，这就要求品牌经营者考虑对品牌进行再定位。

    六维品牌管理再定位就是对品牌进行重新定位，旨在摆脱逆境，使品牌获得新的增长与活力。再定位不是原有定位的简单重复，而是企业经过市场的修炼之后，对自己、对市场的一次再认识，是对自己原有品牌战略的一次扬弃。美国七喜饮料公司为七喜饮料的品牌再定位，可以说是成功再定位的典范。七喜是一种柠檬口味的饮料，自1929年上市以来，产品定位一直摇摆不定。20世纪30年代是“消除胃部不舒服的良药”；1942年开始换成“清新的家庭饮料”；1966年又推出新主题的系列广告。在这些混乱的宣传下，消费者对七喜到底是什么饮料一直没有一个统一的印象。有的消费者认为，七喜是调酒用的饮料，有的则认为是药水。1968年，七喜提出了“非可乐”的定位，获得了很好的市场反响，销量一度跃居美国市场第三位，仅次于传统的可口可乐、百事可乐。

    “七喜”的成功秘诀何在?一是它充分了解“可口可乐”和“百事可乐”在美国乃至世界庞大的市场占有率，平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶是可乐。能够“借船远行”，具有极大的“搭便车”之利。同时它又非常明确它们所共有的一个缺陷：都是可乐型。从而选其弱点和不足而进入，填补市场空白。“非可乐”的定位使人耳目一新，使消费者具有了另外一种选择。在这方面，我国杭州“娃哈哈”集团“非常可乐”饮料的广告诉求与其有异曲同工之效。无论是“可口可乐”还是“百事可乐”都是别国的可乐，而“娃哈哈”生产和销售的是“中国人自己的可乐”，对接迎合了国人的民族心理。
   
    六维品牌管理系统对品牌核心价值、品牌再定位、商品概念、商品终端表现、终端空间塑造、加强终端人员素质、加强终端店铺管理等一系列措施，来加深消费者对品牌的认同，对品牌制造良好的口碑环境，从而带动终端销售。这样品牌一方面现有营销网络的业绩好，另一方面又有想要加盟的代理商不断加入到品牌的销售体系中，这样的品牌才是在良性物质循环中发展的品牌。