解剖品牌认知的真相

      尽管越来越多的企业认同，只有打造强大的品牌才可能基业长青，然而当被问及品牌状况时，企业往往只能在销售指标、推广预算等方面拿出明确的数据，而关于市场对品牌的认知却总是模棱两可。
   
    并不是企业没有付出了解品牌认知的努力，对于消费者使用习惯、品类态度、品牌评价等方面，企业进行的专业市场调查并不鲜见，之所以“模棱两可”，原因在于这样的调查往往存在缺陷：仅了解消费者对个别品牌的评价；仅从为数不多的评价数据中寻找答案；无法调查到整个市场、行业的趋势和共性；无法跨行业进行比较和借鉴；不同市调公司、不同市调内容，缺乏对数据分析的方向性指引。
   
    要掌握品牌的真相，我们需要更全面、更深入的品牌研究。
   
    品牌健康度的基本诊断
   
    1993年，一项全球性品牌资产研究——品牌资产评估（Brand Asset Valuator，简称BAV）开始运行，15年来在包括中国在内的全球44个国家访问了超过40万名消费者，累计研究了2万个品牌，总投资超过1亿美元，并发展为一种全面、深入的品牌管理系统。这个系统提出了评价品牌认知的四个基础元素：差异性；相关性；尊重度；认知度。
   
    差异性：代表品牌的不同之处，这个指标的强弱直接关系到经营利润率。差异性越大，表明品牌在市场上同质化程度越低，品牌就更有议价能力。差异性不仅表现在产品特色上，也体现在品牌的形象方面。
   
    相关性：代表品牌对消费者的适合程度，关系到市场渗透率。品牌的相关性强，意味着目标人群接受品牌形象和品牌所做出的承诺，主观上愿意尝试，也意味着在相应的渠道建设上有更大的便利。
   
    尊重度：代表消费者如何看待品牌，关系到对品牌的感受。当消费者接触品牌进行尝试性消费后，会印证他们的想象从而形成评价，并进一步影响到重复消费和口碑传播。
   
    认知度：代表消费者对品牌的了解程度，关系到消费者体验的深度，是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后，逐渐形成的对品牌的认识。
   
    在品牌认知的四个支柱之间，相互间的关系非常关键。
   
    当差异性高于相关性时：表明品牌具有正确的发展方向和空间，差异性明显，议价能力良好，同时相关性存在，目标人群逐步认同品牌。而未来在保持差异性的同时，相关性可以得到增强。在BAV的研究中，例如CaLVin Klein、SWATCH、星巴克、奥迪、红牛等。
   
    当相关性高于差异性时：表明品牌的独特性逐渐消失，可能被其他类似品牌替代，而相关性越大，意味着该品牌越适合大众的需求，价格将会成为影响销量的主要因素，降价促销成为保持市场的唯一重要行为，品牌竞争力逐步下降。这正是许多品牌常犯的错误：缺乏对目标消费群更深入细致的工作，盲
   
    目地让品牌迎合大众的口味，最终因为追求短期销量而丧失了品牌差异，被市场巨大的惯性同化。在BAV的研究中，例如邦迪、家乐福、李锦记、夏士莲等。
   
    当尊重度高于认知度时：表明消费者的评价很高、很喜欢，并期待进一步了解该品牌，认知度因此会逐步上升。整体而言，品牌处于这种状态是良性的。在BAV的研究中，例如费列罗、IBM、The Discovery Channel/探索频道、林肯汽车、奥林巴斯、索尼Cybershot等。
   
    当认知度高于尊重度时：表明消费者十分了解该品牌，但觉得品牌没什么特别之处，严重时可能出现类似“因了解而分手”离婚的状态。这也是品牌常犯的错误：在过多地告知消费者各类品牌信息甚至杜撰品牌故事的同时，放松了品牌基础工作如质量、服务等的维护。在BAV的研究中，例如小灵通、脑白金、巨能钙、两面针等。