张令凯:剃须刀广告创意引发的思考？

     最近晚上经常看上海卫视的电视节目，经常看到两个剃须刀广告，一个是飞科剃须刀，一个奔腾剃须刀。在同一段广告时间段当中，两个广告采用了两种不同的广告表达形式。但是，仔细考虑，笔者综合考虑还是认为飞科剃须刀的广告创意形式似乎更胜一筹。

    我们来看这两个广告：

    飞科：飞科剃须刀，全方位浮动剃须，三环弧面刀网，全身水洗，飞科剃须刀

    奔腾：爸爸......男人总是这样，从来不顾女人的感受，爸爸残留的胡须总是扎我，真难受！奔腾剃须刀，剃须不残留！

    表达形式上，飞科采用了硬性较强的“纯”功能性表达的表现形式，而奔腾反其道而行之采用“情感营销”之法进行反向思维，把宝宝、女人怕爸爸（男性）胡子茬扎的心理表现的若即若离，虚虚实实，让一大批女人和孩子有同感。其实在笔者年纪小的时候，爸爸也总是拿自己的胡子茬扎自己，偏偏还自以为傲。自己小，被弄的不舒服，现在想想真有点哭笑不得。

    事实上，真正剃须刀（男士用）的购买者绝大多数是男性，而不是其爱人。从人性的角度考虑，男性相比女性而言，绝大多数来讲是相对“理性”之态，而非“感性”之态。男人看一则广告，往往很简单，我看这个广告看的就是这个广告要表达的信息——你的产品的卖点、优势......只要我能看明白，不要让我懂太大脑筋，最好直接的表达出来！而女性呢，看一则的广告的时候，看到像功能性广告等硬性广告之时往往半信半疑，而对其做个“人性化”“情感性”“故事性”的广告之时，她们往往愿意把自己置身其中，很善于“意淫”（非贬义）。笔者认识一个熟人，是个老板，浑身上下均是名牌。同样一个大品牌的衣服，她所在的城市同样有相应的专卖店、形象店在出售该品牌产品，但是她却从来不在自己所在的城区进行购买，而是到大一点的城市去买。我很不理解，我说“是这里的产品不如大城市的好?”她说：“不是！是因为“贱”！”其实第一遍我真没有听明白，怎么可能“便宜”。没想到对方看了我一脸迷惑的样子，补了一句“是因为我“贱”！”我哈哈大笑！没想到该朋友的一句冷幽默，唤起了我的思考，难道是消费者的“贱”心理在作怪。怕我不懂，该熟人又补了一句：“在地方上我就是感觉不爽，没有品牌的感觉，没有那种感觉！”。

    看来这个世界上，很多人把这个世界的人分成“感性”和“理性”简单的两大类还是有一定意义的！

    再回到这两个广告上来，倘若做一个实验，让一群从没有听过这两个牌子的消费者去看两个广告（抛开价格不谈），然后让他们去选择他们喜欢和信赖的。笔者可以做一个很大的结果设想：倘若这群人是男性，那么大部分的人回去选择飞科。倘若这群人是女性，帮其爱人选择产品，他们大部分回去选择奔腾。这就是男人和女人，这就是“感性”“简单”“直接”与“理性”“复杂”“委婉”之间的对抗和区别。

    为了看看别的剃须刀厂家广告是怎么做的。笔者在网上浏览了不少相关视频。比价典型的是Wilkinson、飞利浦、BIC、吉列等，大家有兴趣靠椅在网上搜越一下。凭笔者的观察和分析，Wilkinson、BIC等广告创意形式几乎是可以和奔腾化为一类，是属于“软”广告而非直白的性的广告，借助于第二方来进行反向衬托。而飞利浦、吉列等大类可以化为何飞科一类，纯硬性的功能能广告或者兼品牌性广告。

    但是，在仔细分一下，其实西方和我们东方的居民消费行为不一样，像Wilkinson、BIC等品牌甚至飞利浦、吉列等品牌在国外采用“情感广告”“故事广告”等进行“软”烘托或者反衬那道无可非议，但是到中国来搞这种形式就不太现实，我国的老百姓好像很不买账。其实呢，不是的，是你的广告创意表现形式有问题。在仔细看下，最近飞利浦、吉列等国外的品牌广告好像并不是“西方式”的营销创意广告，而是向我们的国内剃须刀品牌广告学习，进行“硬性”传播。为什么呢，那是因为我们的品牌更懂我们自己的文化，自己的消费行为和消费心理，以及产品购买者购买心理！

    广告创意本不是笔者研究的领域，但是呢，偶然间发现，广告创意同样离不开市场、营销策划的那套东西，只是领域的大小和表现形式的差异。对于企业来讲，其实最重要的还是市场份额、销量和利润，只不过这些花朵是需要营销战略、营销策略、广告创意、市场传播等进行支撑。

    为什么讲广告创意的思路或者说源泉离不开市场定位等那些东西?

    那是因为你的广告创意需要满足一下条件才能称之为一个好的广告创意（对于企业而言），而不是广告“失意”！

    1.找到自己广告创意的受众——你的广告的受众是谁？——潜在消费者、潜在购买者、建议者、现在使用者

    2.了解广告受众的人群——你找到你的受众之后是第一步，你真的了解他们的消费行为和信息接收方式吗？

    3.你要表达什么？——你的目的何在、想要传播什么信息——是产品、品牌、还是促销......

    4.怎么将要表达的信息精准（Precision and more Precision）快捷有效的到达目标受众——你要通过什么样的广告创意来进行表达、表现，通过什么样载体进行传播？

    5.检查（check）——你的表达方式、创意、途径真的有效吗？通过调查问卷、网络测试等调查方式或者委托第三方服务进行检验。

    6.革新——check之后那么就需要对原来的广告创意进行调整或者维持，然后结合竞争对手和行业环境对广告进行二次或者多次创意升级......

    以上只是笔者的一点浅见，还望各位老师赐教！