外创意：徘徊在概念与实效之间
在整理本期的环球作品时，发现网络上新出现的作品数量依然可观，可真正能让人眼前一亮的却少之又少，不是创意陈旧、严重重复，就是概念性作品太多。很显然，很多广告人在户外创意突围中误入歧途。
第一种表现是不善于用心“借鉴”。正如一位设计界的人士指出的：我们一路“抄”了20多年，可我们却依然很懒，连“抄”都不知道用心。在强调原创的广告界同样如此，一些作品被指“done”N次了还有人在拙劣地模仿。比如，安联保险（Allianz）发布的一个电梯门广告（图1）。这类创意在形式上已在很多广告中出现，而且在载体与产品特性之间的结合上也做得很一般，正如人们质疑的：“一按按钮门就开了，你又如何显示你产品的保险功能呢？”一时一地一产品，本可以在借鉴中实现良好传播，但很多创意人似乎少了点耐心和专业精神。
第二种表现是自娱自乐，自欺欺人。这在环境媒体创意中表现最为突出。作为近几年最为热门的户外创意手法，“媒体创造性介入广告表现”成为很多广告创意的突围利器，甚至一度成为一些广告公司在国际赛事上拿金夺银的不二法宝。但是，很多环境媒体广告都经不起“现场”的考验。比如在巴黎车展期间，一家名为Agence V的广告公司为大众Golf GTI创作一个手提袋广告（图2），在会展入口处向入场观众派发，其接触面应该是比较大的，但这也只能说是一个很普通的手提袋广告，称不上创造性媒体利用。因为只有当人们把手提袋跨在肩膀上时，才有“手扶车门”的感觉，才能显示出产品与媒体的内在关联，问题是很多人不见得这么配合广告人的意图，而更愿意手提着袋子。这样一来，想象中的创意效果也就荡然无存了。户外创意是一项严肃的工作，广告有效的前提是你的广告经得起广告发布现场“真实环境”的考验。
第三种表现是争名逐利忘了本分。10月初，瑞典DDB斯德哥尔摩办公室为大众汽车策划的环保活动被拍摄成视频在网上传播，短时间内成为仅次于依云“轮滑宝宝”的病毒广告。根据《广告时代》10月12日的测评，其中的“音乐楼梯”篇在第一个星期就获得了超过130万次点击，直接到达互联网病毒视频每周榜单的第二位，仅次于此前法国依云矿泉水的“轮滑宝宝”。具体做法就是在一个上行手扶电梯旁边的步行阶梯上，铺设上发音设备，上面再盖上地毯，当人们踩在上面时，脚下就会发出动听的音乐。活动的目的是希望以有趣的互动来吸引和提醒人们多用步行阶梯，尽量少用电梯。另外还有一个“无底洞垃圾桶”篇。
但批评者毫不客气地指出：第一、在这些活动进行的同时，旁边的电梯一直在运转着，一个好玩的公益宣传无法使电梯停止耗电，不无讽刺；第二、即使“病毒”传播很成功，但这种形式的环保活动与大众汽车又有什么直接的关联呢？是的，我们觉得这仅是一次广告人创意才华的展示，与大众关系不大。不无讽刺的巧合是，几乎在这两条视频在网上疯传的同时，美国DDB在北美地区的大众创意比稿中被无情淘汰了。
一些近乎“飞机稿”的概念作品屡屡参赛甚至得奖，不能不说广告业的浮躁并不是简单的个人问题。只是，一些广告公司还拿着这些作品到处炫耀，就有些过分了，没办法不让人鄙视。千万别忘了，广告主个个都是务实的主儿。
户外创意空间有相对宽松，所以也是各类创意概念试验最为活跃的地方。这本无可厚非。但作为创意人，仅有创意和试验是不够的，你的使命是要帮客户搞定营销问题。所以，创意人还需要学会把“概念广告”上升到“实效广告”，不能忽略对创意传播的管理和策划。
户外广告不是“最后的大众传媒”，它永远是空间性地区媒体。要想使它具有大众传播的效应，就离不开真正的大众媒体，比如广播电视报刊和网络等。而要让一个聪明绝顶的创意作品做到众人皆知，非“话题”莫属。只有话题才会有关注。所以，当我们在创作一个聪明的户外作品时，就要考虑如何把它发布出去，发布出去以后如何放大它的效果，如何实现“单点爆破”。否则，一个再出色的创意也会被淹没在茫茫人流中，只多了引得路人一点好奇、几许品头论足，而后，走人，遗忘。所以，要学会放大你的创意影响，让广告作品成为话题的开端。
今年9月份科罗娜(Corona)啤酒进入阿根廷布宜诺斯艾利斯市（Buenos Aires）。为庆祝它的到来，代理公司在市区的一个繁华路段设置了一个高达3米的科罗娜啤酒瓶（图3），两边放两个模特，就开始迎接着成千上万的路人了。我们知道，科罗娜是一个产自墨西哥的颇具传奇色彩的世界畅销啤酒品牌，其优美独特的曲线包装瓶和瓶口插柠檬的独家饮法，使它成为时尚、激情和幻想的化身。所以，除了巨型瓶子和模特之外，是不是还应该有其他的传播创意措施跟进呢？但遗憾的是我们没有看到。这种户外创意操作就像烧了一壶99度的水，就缺最后对创意传播的管理和策划这一环节，最终无法沸腾。
李明合：广告硕士，毕业于厦门大学，目前任教于北方工业大学广告专业，同时兼任《销售与市场》“中国广告评论”特约专家、《现代广告》特约编辑、《亚洲户外》“创意”栏目专栏作家，长期致力于品牌创新传播与营销个案研究，及户外广告运营与创意研究，是“环境媒体”理论的主要倡导者，在“媒体创意”领域具有深厚积累，先后在《销售与市场》、《商业时代》、《现代广告》、《亚洲户外》、《广告大观》、《广告人》、《市场观察·广告主》、《声屏世界》等专业期刊上发表文章近百篇。联系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011 博客：http://blog.sina.com.cn/ncutadlab |
