马文胜:从“植入广告”谈“品牌透支”
据悉，2010年春晚各种广告的财富收入已经突破了6个亿，创造了历年春晚广告收入之最，更创新的是，不少节目被商家和艺术家们频繁地植入了广告，“汇源果汁”、“国窖1573”、搜狐网，甚至还有土豆网等等，这受到了观众的一致恶评，某小品已被网友评为春晚“最烂”节目。此时被植入的商家品牌也难逃其咎，品牌形象也被相应地打了折扣，这里我们先不谈商家是“赚”还是“赔”。我们来谈谈“品牌透支”问题。
伟世佳机构认为，作为央视春晚和本山传媒集团这两个著名文化品牌来说，在文艺作品中植入广告的做法，是对自身品牌价值的“透支”，而这种“透支”又是在品牌推广“现场”进行的，这对于品牌的推广和建设来说危害甚大，其结果是事倍功半。
品牌运行的一般规律是：建立——推广（广告、事件、行为等）——增值——树立形象（知名度、美誉度）——再增值（无形资产）——产业扩张（忠诚度、市场占有率）——实现增加值（利润）——实现社会价值——建立、更新品牌（良性循环）。
在品牌运行链中，每一环都要紧密相扣，哪一环脱节或者失利都会使整个品牌的推广乃至实现价值失败，使品牌运行由良性循环变为恶性循环，如“享受在前，吃苦在后”。“品牌透支”就破坏了这个价值链的韧性，使其变得不再强筋有力，实现价值更就无从谈起。
拿央视春晚来说，春晚经过30年的经营，已经成为中国老百姓“年文化”中不可缺少的品牌大餐，其在推广的同时，可以适度地开发品牌的增加值，那就是赚取一定软广告和硬广告费用。春晚每年的精心策划和演出现场，既是实现品牌增加值的现场，也是自身品牌推广的现场。软硬广告不管怎样做，只要广告本身不影响春晚艺术效果和品牌的建立，都是可以的。
而令人痛心的是，今年的植入广告却把品牌增加值的实现直白地、急功近利地、生硬地搬到文艺节目中去，严重损害了节目的艺术效果，以艺术价值换取经济价值，从而使春晚这个光耀的品牌一下子在人们心目中变得黯淡，甚至倒胃口。这就是大错而特错了。这就象急于摘掉未成熟的果子上市场出售一样，谁会花钱买你青涩的果子？所以我们说这种做法叫做“品牌透支”，就是说在品牌建立还不成熟时，或者为急于获得品牌回报而做出损害品牌建设的事件就叫“品牌透支”。 “品牌透支”的结果就是得不偿失，甚至会使建设和回报两败俱伤。因为品牌建设是一个漫长艰苦的过程，如逆水行舟，“树品牌一辈子，砸牌子一下子”，多少年辛辛苦苦树立的品牌一朝被损，将难以逆转。
而本山传媒集团多年来积累的品牌价值，在春晚的“过度市场化”的浪潮里，更把自己推上了风口浪尖，犯了同样的错误——在维护本山品牌的艺术中“透支”品牌价值。春晚凭借本山创造了一个个年夜饭的巅峰时刻，实现了春晚品牌不倒的亮点；而本山则凭借央视的大舞台一次次给自己的本山传媒或者是本山文化品牌涂金抹银，连创辉煌，正在好时，今年却犯了品牌建设中的大错误，难怪会受到潮水般的责难，大家甚至不给多年的德艺双馨艺术家一点情面，一怪到底。
赵本山不管是建文化集团也好，搞文化垄断也好；拍电视也好，买飞机也好；玩股票也好，整地产也好；我们都无疑义，只要他的主业没有掺杂进去水分，只要他清楚他首先是一位艺术家，要为艺术献身，要一切为了艺术，那下来他做什么都是无关紧要的。因为这是品牌运作的必然规律，也是品牌运作的成功典范，我们不但不眼红，而且要为本山先生不仅能艺术文化，而且能经济搞活叫好。我们完全可以叫他艺术家、企业家赵本山，但是本山先生原本文艺出家，搞产业浅处也算可以，但玩到深处，在品牌的利害中，却露出了非行家的败笔，不免也被别人“忽悠”，被别人给“叼”了进去，那个别人是央视？还是搜狐？大家还可以另作他想。
另外一个就是“国窖1573”，想借春晚平台推一下自己，这个初衷是好的，但是不知道是国窖的市场部，还是哪位高参的主意，怎么能借这样题材的小品推广国窖的形象呢？国窖1573曾被定为国宴用酒，国宴用酒肯定和“尊贵、高雅、国礼”联系在一起，怎么能定位为乡村妇女手中的普通礼品（先不管能不能买起，能买起说明这酒是普通酒），让我看国窖1573以后只能是乡村送礼用了，这是对以前建立起来的国酒形象的干扰和破坏。这样的广告诉求是什么？它传递出的文化内涵和信息是什么？它的目标消费群又是谁呢？产品的市场档次又如何细分呢？一连串的问题让人无从回答，这说明了该广告创意定位的严重混乱。所以我们说这种广告行为不是对国窖品牌的强化，而是损害。
“植入广告”往往出现在电影、电视、演出等文学艺术作品里面。如冯小刚的贺岁片等多用此手段，有成功也有失败。合理的、适当的、恰如其分的应用是无可厚非的，过多的、生硬的牵强附会，则会造成品牌的严重透支，甚至毁坏了品牌，这是很危险的。清醒一下吧，我们的商家助推人们！
马文胜，伟世佳企业诊断、文化传媒机构负责人；三秦文化研究会研究员，企业管理诊断师，品牌策划人，企业培训师，双学士学位；有工商管理、法律、机械热加工三个专业学历。从事过工程技术员，院校讲师，媒体记者，企业中高层管理工作。进行过企业形象（C I）设计、企业文化、团队建设、战略管理、品牌管理、商业策划、人力资源管理、员工培训、职业生涯规划、周易管理、精益六西格玛、平衡计分卡、6S管理等研究和实践。 服务过的客户有中航西航、山东嘉扬精密金属、莱特制造、华商报、陕西格瑞特科技、西安中国画院、和讯软件、西安金科翻译、宝鸡啤酒等单位。 电话：13572895108 QQ：393485328 博客: http://blog.sina.com.cn/mawensheng610404 邮箱:mawensheng610404@163.com |
