胡艳艳:新产品上市的三大关键控制点

     “运筹帷幄、决胜千里”来形容一个新产品上市策划恰如其分，只有想明白了，才能做好！上市一个医药新产品的上市关系到一个企业的战略规划,上市新产品是一个智力活而不是一个体力活，确实需要攻略。许多医药企业上市新产品没有经过认真的论证、充足的准备。结果是轰轰烈烈的上市，消无声息的退市。来也匆匆，去也匆匆！原本通过新产品上市来拉动营销队伍的士气，尤如击鼓而战“一鼓作气、再而衰、三而竭”，结果落得是人财两空。

    新产品上市是一个系统工程，牵一发而动全身！上市一个新产品的终极目的要使一个产品具有不可替代的核心竞争能力。医药新产品的开发上要具有长远的眼光，不能只盯着现有市场。认为市场上什么好卖就开发什么，就上市什么新产品。这是近年来德兴隆为医药企业做新产品上市策划中经常遇到问题。德兴隆专家建议：我们一定要看企业长期规划中，符合企业特质的产品是什么？在具有鲜明特色的产品组合中我们究竟还缺少什么？新产品的上市过程中还考虑到市场投入和队伍的执行能力，新产品的上市切忌贪多求快。

    “凡事预则立，不预则废”新产品在开发时企业就应想好产品定位，使产品在上市前拥有超群的竞争力。德兴隆专家建议：上市新产品时在进入的每一个细分市场中都应保持一个最有竞争力的产品，不应有相同定位下的多个产品参与竞争，这样不但不会形成合力，还会因此分散彼此的竞争力，使消费者对产品利益和诉求发生混淆。技术层面的问题我不在此做赘述，主要是策略层面关于医药企业上市新产品三大关键控制点：

    （一）医药企业为什么进行新产品上市？

    医药企业上市新产品时一定要有明确的目的，“上兵伐谋，其次伐交，其下攻城”。战略统一、战术多样。德兴隆专家组特总结了近年来操作了几十个医药新产品上市策划案，对新产品的上市类型，分析如下，以飨读者：

    1、升级老产品：合理筛选和组合现有的同品类产品，国内医药企业很大程度上存在“一品独大”，也就是老产品是企业的支柱产品。在销售贡献在该企业中占有绝对的份额，而老产品通过多年的市场竞争，销售上遭遇瓶颈：价格混乱、经销商合作度低、消费者被竞品挖走、老产品销售业绩俳佪不前。企业为稳定现有的份额和现金流，想通过对新产品的升级达到吸引消费者和优化商业布局。从而延长老产品的生命周期。例如：海南亚洲快克07年年底通过24号令契机，新装上市，不仅很好的梳理了商业结构，重新对产品进行了全新升级定位，赢得了消费者认可，提升销量。

    2、补充新产品：在原有产品基础，补充新产品、新规格。以增强整体品牌的竞争力。例如：江中健胃消食片成人装销售稳定后，随即推出了儿童装。通过对市场细分，准确定位、扩大市场份额，形成强有力的产品合力。从而突破原有销售增长瓶颈、巩固了江中健胃在胃肠消化用药品类的品牌地位。

    3、调整现有资源：平衡医药企业中现有的投入产出，以期达到利润最大化。例如：北京康辰药业原有治疗骨质疏松症的骨疏康颗粒，经过多年的市场打拼，具有较为稳定的市场地位，为实现利润更大化。不惜投入重金研发了国家一类新药—苏灵“尖吻腹蛇血凝酶”，全新上市。新产品的上市不仅满足了经销商对产品利润的期望同时也填补了该企业在高端市场的空白，为高端市场的攻城掠地布局。

    4、为未来赢利点准备：医药企业对未来的预见性较强，对产品做远期的规划和准确定位，应产品组合分布价格带、按产品定位进行市场分级、排兵布阵。如：先声药业、吉林长龙生化的依达拉奉、石药集团的恩必普、北京悦康药业的银杏叶提取物注射液。