营销策划“三点九式”之三：行业特点
核心提示：
模特大赛也好，活动策划也罢，组织者为什么对“泳装”情有独钟呢？
事实上，在企业的营销策划或品牌推广过程中，同样需要穿上“泳装”，这里的“泳装”不仅仅是指利用好美女身上的“比基尼”，更重要的是如何把握好策划过程中的“三点式”。
策划“三点式”之一：社会热点 借助“名人” 依托“名事” 选择“名地”
策划“三点式”之二：政策焦点 研究“新政” 解读“新态” 关注“新说”
策划“三点式”之三：行业特点 分析“困惑” 突破“困境” 解决“困难”
中国的市场经济起步较晚，许多行业竞争还不完善、不充分，存在许多鲜明的特征，面临许多突出的矛盾，也势必遇到许多制约发展的瓶颈。因此，企业的营销策划或品牌推广不能“自扫门前雪”、脱离行业特点，要站在整个行业健康发展的角度来思考，通过分析“困惑”、突破“困境”、解决“困难”，策划营销活动、推广企业或产品品牌，这样，不仅有利于制造关注点，提高企业或品牌的知名度、美誉度，彰显企业的责任心和使命感，而且谁先站出来，谁先喊出来，谁就有可能成为行业的领导企业或领导品牌。
分析“困惑”
家家有本难念的经。同样，各行各业也有自己的困惑与瓶颈。曾经的空调行业就是如此。
2000年前后，随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们对空调的需求不断增加，但由于产品相对稀缺，导致空调价格昂贵，许多老百姓有需求无能力，空调也一度成为“贵族电器”。由于空调存在暴利，引得许多企业争相进入空调行业，据了解，当时，全国大大小小的空调企业有上千家，导致无序竞争，质量和服务无法保证。业内人土也认识到，长此以往，必将影响整个行业的健康、快速发展。那么，空调行业应该何去何从？是维持暴利、得过且过？还是重新洗牌、再建规则？空调未来发展的趋势和潮流又是什么呢？
就是在这种行业大背景下，精明的奥克斯最先站了出来。2001年2月，奥克斯以获得“国家免检产品”荣誉称号为契机，策划了一场“爹娘革命”，感出“免检是爹，平价是娘”的口号，清新的形象，响亮的声音，一下子也提高了奥克斯空调的人气。时隔一年，奥克斯又策划了震惊业界的“公布空调成本白皮书”活动，以“行业背叛者”的身份，揭露了“一台空调究竟该卖多少钱？”的行业秘密，一下子打破空调行业的暴利，赢得了消费者的青睐。此后，奥克斯又陆续策划了“空调技术白皮书”、“空调健康红皮书”、“9·11反恐计划”等一系列活动，其产品销量和行业地位也节节攀升，在短时间内成为行业的领导品牌之一。不管奥克斯出于什么目的，但不可否认，正是其一系列的营销策划，有力地推动了空调平民化进程，促进了市场扩容，提升了品牌集中度，并且使老百姓得到了实惠。
突破“困境”
还以奥克斯为例，因为奥克斯的案例最有说服力。
2002年，奥克斯高调进军手机行业，投资10亿元建造年产能3000万台手机的“奥克斯国际产业园”，成立技术研发中心，与国际手机行业巨头联合打造上游供应链……当这些计划都如愿达成，万事俱备时，奥克斯的“东风”——手机牌照却迟迟未来。由于没有手机生产牌照，企业一直靠租别人的牌照进行生产，这使得奥克斯制造的手机不能以自己的品牌出现，不仅如此，奥克斯每生产一台手机，就要付30－100元不等的贴牌费，企业生产成本大大增加，而且生产出的手机也属“非法黑户”。当时，手机牌照实行审批制，由国家信息产业部严格控制，要想拿到手机牌照谈何容易。一道牌照，制约了企业发展；一道牌照，造成了产品瓶颈。是继续默默地等待，还是积极推动，奥克斯被推上了十字路口。
奥克斯又出手了，而且出人意料。2004年10月12日，一纸诉状，奥克斯与国家信息产业部对簿公堂。一场“民告官”的法律诉讼，火窜全国，深深吸引了民众、专家、媒体与政府的注意。长于事件营销的奥克斯，凭借自己精良的策划团队，加之有勇有谋，兼富理性的实施方案，使得信息产业部表态，称奥克斯告状纯属误会，牌照有望放开。2005年春节刚过，国家发改委宣布手机牌照由审批制改为核准制；同年3月，奥克斯成为首批5个获得手机牌照的企业之一。
本文作者田国垒认为，通过这次“状告国家信息产业部”事件策划，奥克斯不仅突破了困境，得到了手机牌照，而且赢得了行业的尊重，提高了知名度、美誉度和影响力，为其手机销售奠定了基础。奥克斯的胆识和魄力、理性和睿智值得许多企业学习、反省和深思。
解决“困难”
一件产品不可能十全十美，往往存在这样或那样的不足，而消费者在使用过程中也会产生新需求和新问题，那么，从这些“困难”出发，研发新产品，开展营销策划，成功的机率也就大大提高。本文作者田国垒与“中国十大营销策划专家”李晓龙就曾以此为据，为某取暖器新品进行策划推广。
大家知道，取暖器是人们常用的小家电之一。近年来，取暖器行业取得了飞速发展，但也存在许多困难和隐患。经过市场调研，我们总结提炼了普通取暖器的“三宗罪”：一是不安全，由于普通取暖器不具备防水功能及存在设计缺陷，尤其在浴室使用存在极大的安全隐患，容易发生烫伤婴幼儿、引起火灾，甚至发热管爆裂事故；二是不健康，目前许多取暖器产品还仅仅停留在温度的层面上，热衷于快速、持续供温，却忽视了消费者对健康的需求，如，容易导致空气过度干燥，不能改变室内空气质量等等；三是不省电，普通电暖器功率大，热效转换不高，热量不能充分散发，不能随意调温等。
而这家公司推出的取暖器新品正好切中了普通取暖器的“软肋”，计划主攻浴室取暖市场。我们在策划过程中，就是针对普通取暖器的“三宗罪”，反其道而行之，主打四张“牌”，一是 “安全牌”，突出产品的防水功能和安全性能，引出浴室取暖问题，进而策划组织了国内乃至全球首次在浴室里举行的新闻发布会和行业论坛；二是“健康牌”，这家公司将碳纤维远红外发热技术应用于取暖器，其所发出的红外线波长具有多种保健作用，吻合了人们对健康的需求；三是“节能牌”，防水取暖器采用新型材料，热转化效率高，且设计了无级调温装置，可随意调节温度；四是“责任牌”，将产品创新与整个行业的发展趋势结合起来，引出行业革命话题，策划了《防水取暖器引爆浴室“暖”革命，小家电行业转型升级势在必行》通稿，并进行了公关传播。
通过这四张“牌”的有机运作，防水取暖器很快便赢得了经销商和消费者的认可，当月销量提升了近5倍。
以上就是营销策划的“三点九式”，本文作者田国垒认为，不同的行业，不同的企业，可能有不同的思路和手法，但万变不离其宗，其精髓不外乎“两势”，即借势、造势。这就要求策划人员要善于观察、思维开阔、反应敏捷，此外，还要善于集思广益、进行头脑风暴，一个好的创意，往往是在思想碰撞中不断完善和提升的。
田国垒，军事记者出身，职业营销传播经理人，长期从事营销策划、品牌传播和企业文化建设等相关工作，擅长通过低成本的事件营销塑造品牌、打开市场，参与策划组织10余起在全国具有影响力的营销活动。目前任国内多家财经类媒体及专业营销管理网站的特约撰稿人及专栏作家，先后在人民网、全球品牌网、中国管理传播网、经理日报、消费日报、新营销等网站、报刊，发表各类作品1000余篇。E-mail:tglei@163.com。 |
