怎样策划一个好产品?（二）

二、品牌定位

　　定位（Positioning），就是根据公司拥有的技术手段，分析公司的财务、销售、生产、市场及储运的能力，确定取得最优的目标市场的策划过程。市场定位越集中，市场越狭窄，越容易控制。王志刚讲，准确的定位是成功策划的关键。
 
　　品牌定位不但要确定为什么样的细分市场服务，还要确定产品或服务在消费者心中的位置，也就是要为这些目标市场提供什么样的价值利益点（Consumer Benefit）。定位的目的是，让某种人认为，某品牌是最能提供某种价值利益的品牌。

　　企业在开发市场和将产品导入市场时，应当首先找准市场上尚未被占据的市场“空位”，对企业的产品进行准确定位，然后通过各种传播手段迅速“占位”，使之得到目标市场消费者的认可、接受，从而稳定地占据一定的市场份额。

　　万宝路最初定位于女士香烟，由于不能满足女性市场的需求，没有获得成功。后来重新定位于男士香烟，并以西部牛仔作为形象诉求，成功了。

　　宁夏红枸杞以 “绿色、健康”定位于枸杞健康果酒，明显地区别于白酒和葡萄酒，也没有落入补酒、药酒的俗套，避免了白酒市场的惨烈竞争，也避开了保健酒太强调功能性的特点而市场空间不大，大大拓展了产品的生存空间。

　　定位错误，会使产品无法为目标消费者提供它们所需要的价值。

　　东阿阿胶一直以“补血圣品”自居，但两个主要的市场广东和浙江，消费者都以滋补保健为服用目的，包括医生在内，都认为一个女性的气血虚弱时，才需要阿胶。2000年9月，我在海口的乐普生商厦医药专柜正好碰到一位不到中年女性要给孩子买补血品，我向她推荐阿胶口服液，她很惊奇，说：“17岁的男孩子能喝阿胶吗？”，我解释了一番，她还是买了5盒朴雪口服液，只买了2盒阿胶口服液说回去试试。所以阿胶在消费者心目中的定位是一个中医的女性补血调经的产品，并不是一个用来补血的产品。

　　东阿阿胶作了大量努力，试图劝说男性也用来补血，同样没有成功。因为男人只有肾虚，很少听人说有血虚。再说男人也不会去服用女性补血调经的产品。红桃K和哈药的补血口服液才是这两地消费者心目中的补血品，所以单纯贫血的人都不选阿胶。

　　这是东阿阿胶过去定位的错误，据说现在东阿阿胶的新定位是“滋补品”。最近东阿还搞出了一个海龙胶，定位在男人补肾，全国很多市场也在软文炒作，不过正赶上补肾产品泛滥之际，成功的难度也较大。
 
　　定位是产品策划的关键，有了定位，才能调整产品的物理属性，是之更加符合目标消费者的需要。

　　三、产品包装

　　包括产品的概念提炼，商品名称，商品规格，内、外包材的选择，外包装的设计。

　　A、产品命名，是非常重要的一环。就像一个女孩子，叫柳小花和柳如烟给人的感觉是不同的。好的产品名本身就是一个直白的广告语，直截了当的表明产品的独特之处，还能给消费者以积极的联想。

　　像正大青春宝-抗衰老功效，脑白金-联想到对人的重要作用，溶栓胶囊-通血管的独特优势，排毒养颜胶囊-功能一目了然，此外克咳、胃铋治、感康、感快贴等也都是比较好的名字。

　　相比之下，汇仁乌鸡白凤丸名字过于普通，难怪会出现汇仁打广告，同仁堂的人比汇仁的人还高兴的情况。我在北京的药店发现，汇仁乌鸡白凤丸卖21元，同仁堂的卖14元，两种产品摆在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，我想在这种情况下只有傻瓜才不会买同仁堂的。

　　所以这一点汇仁真的需要哪些满天飞的策划人给策划个好名字，尽管国家对商品名有规定，但策划个商标或者TM还是可以的。或者跟仲景六味地黄丸学学，浓缩丸是同仁堂不具备的优势。

　　B、产品概念是指在营销传播中，我们总结出产品的某些方面的特点，并根据市场以及消费者的需要进行理论加工，用一个简练的词语或者短句命名，成为让消费者接受的一个理由。Philips kottle认为“产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思，是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的”。
　
　　产品具有一个先进、创新性的概念，能显示出产品的科技含量，更容易引起消费者的兴趣。一个成功的医药保健品都有一个成功的概念，如脑白金的“脑白金体学说”、赛尼克减肥药的“阻油机理”等，史玉柱甚至认为：一个产品的理论市场成功了，产品市场也就成功了。

　　产品概念要围绕着产品（机理、配料、技术、功效），消费者（需要、获得的身体、心理利益），以及形象、服务、渠道、价格等方方面面，寻找是否占有资源优势，进行总结、概括。
　
　　C、包装设计。外包装是最直接与消费者接触的媒体，一个醒目、视觉冲击力极强的产品包装十分有助促进终端的购买，如果再能在陈列时达到生动化，它就是一支非常优秀的广告。好包装自己会说话，要达到在狭窄的空间里做到最大化传递有效信息，产品包装必须能在众多的产品当中“跳”出来。

　　尽管目前的包装多种多样，做到也并不难，因为很多产品包装最后都要通过老板来定，而老板未必对药店的终端那么了解，很多情况下还是凭借老板本人的好恶感觉来定的，所以难免流于大众化。
 
　　脑白金堪称保健品的楷模，所以这里也拿脑白金分析一下：

　　命名：来自于大脑的脑白金体，体现了高科技和产品的高档次，将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品，避免了同类产品的跟进。脑白金命名直观，朗朗上口，易记，利于传播。

　　包装：由胶囊与口服液复合而成，两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多，避开了单一性的睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞争风险，同时也可诉求缓解中老年入的多种病态，将两种功效的成分叠加在一起，使脑白金别具一格，创出了自己的特色。

　　概念：脑白金的主要成分“松果体素”具有相当多的专家、学者提供的研究成果，以书籍和论文的形式公布出来，即刻引起了松果体素热潮，并为其后各种脑白金的面市提供了充分的背景依据与新闻材料。，使脑白金成为一个先进、可信、严谨的概念理论。　　

　　四、测试

　　产品的品种、理化性能、规格、包装、产品设计外观、品牌概念等必须进行一系列测试，通过实验室进行物理数据测试，通过市场调查进行市场测试。　　　　

　　五、市场试销

　　演习和打仗永远不是一回事。尽管企业在前面几个阶段作了大量的工作，也对顾客进行了直接调查，但是因为消费者对设想的产品和实体的产品的评价会产生某种偏差，所以仍然会有产品被消费者否定的可能。只有把产品实打实的放在市场上运作，才能判断一个新产品是否符合市场的需要，符合的程度有多大。

　　所以新产品不要急着大规模的推广，为了把这种可能性降低到最低，避免批量生产后造成过大损失，企业就要对试制出来的新产品进行试销。

　　当然，也不并是任何产品都要进行市场试销，市场试销主要是面对那些使用面较广，以及市场容量较大的产品。

　　市场试销包含了好几层含义，它可以是针对产品性能、质量的试销；可以是针对产品价格的试销；也可以是针对销售渠道的试销，以及针对产品广告促销方式的试销。实际上，市场试销就是对消费者对产品反应的测定。通过试销，一方面可以进一步改进新产品的品质；另一方面可以帮助企业制定出有效的营销组合方案来。

　　市场试销中还必须加以注意的问题是竞争者有可能立即对试销中的新产品进行仿制，一些仿制能力极强的企业很可能在新产品还未批量上市之前已抢先推出仿制产品。所以企业对于进行市场试销的新产品一是要加强专利保护，二是要掌握关键技术。
 
　　选择试销点必须具有代表性，能代表一个市场的特点，可以选择一个小型城市，或者大城市的某些区域、某些药店进行，严密监控，做好资料的收集、消费者的深度回访、资料的分析，为下一步大规模入市做好营销模式的探索。试销时，可以稍微投入一些平面广告，阐述产品的概念，以便收集市场回馈信息，不必花大价钱去制作和投放电视广告。

　　现在很多企业都缺乏试销这个环节，通常的做法是产品出来之后，找一家策划公司合作。这时候产品的商品名已经经过国家审定，不能再改，策划公司会建议企业注册一个商标名或者TM。接下来就是投入数十万资金进行概念创意，包装重新设计，请领导和专家开发布会，请代言人拍摄电视广告，创作系列平面广告（含软文），之后开始奔赴全国各招商会，或者发布招商广告，轰轰烈烈大干起来。如果干不起来，则另找个策划公司重打锣鼓另开戏，几十万的投入打了水漂。

　　市场试销是最彻底的市场调查，往往能对市场做出最准确的判断，而且花费营销费用也不算很多，可以校正以前的产品设计和营销策略，避免大量资金的浪费。　
　
　　企业得以生存和发展的关键在于不断地开发新产品。营销学中新产品的含义比较广泛，包括完全新产品,改良新产品，重新定位的新产品等。企业通常以组成一定的新产品开发机构，并按照一定的科学程序来进行，这一科学程序一般可以分成几个阶段，如构思、筛选、市场分析、产品概念、产品试制和批量上市等。这些程序教科书上讲得很详细，本文不做这方面的详述。