造就品牌的娱乐行销

      世界营销传播网：相对于传统广告以概念的形式为品牌说话，现今所强调品牌的娱乐行销，即是利用产品植入、节目赞助、电影短片等一切能带来更多趣味的广告形式。
　　
　　在广告与内容的界限愈来愈模糊、媒体介面愈来愈多样化的时代，想要有效地达成广告行销目的，得花上比以往更多的心思和创意。

　　以传统的电视广告来说，目前正面临来自TIVO（智慧型录放影机）、卫星电视、互动电视、网络等多方面的挑战；当观众对媒体内容的接收有了完全的选择权后，广告客户与代理商就必须更积极地利用这些新形式的媒体和管道，来获取观众的注意力，为品牌找到出路。

　　娱乐风兴起

　　相对于传统广告以概念的形式为品牌说话，现今所强调品牌的娱乐行销，即是利用产品植入、节目赞助、电影短片等一切能带来更多趣味的广告形式。

　　不过在这个过程中，如果仅是以简单的方式将品牌或产品植入，像是电影里出现的汽车，已经不能产生让人注目的功效。除了掌握趣味的元素外，还要注入更多的娱乐因素、生动的内容、引人入胜的情节，才能使品牌的娱乐行销发挥最大的效应。

　　面对品牌的娱乐行销潮流，有些人认为这是广告创意重新回到品牌构建上的体现，可以提供消费者一种美好的品牌体验。

　　但也有人认为，娱乐行销和其他形式的行销并没有本质上的差异，都是为了在产品与目标消费者之间制造某种关联性。久而久之，这样的创新就会变成一种程式化的东西，因为目前品牌娱乐化的兴起，只是短期内的优势而已。

　　无论如何，传统的广告形式仍旧遭遇到巨大的冲击，传统的消费者也正迅速流失，消费行为的不可预见性越来越明显。

　　最根本的变化，就是从一个以建立品牌知名度的时代，步入以消费者的参与度、互动性以及喜好度为考量标准的时代。于是，精明的广告客户及广告代理商可能已经意识到，销售不仅仅是出售产品，在未来能使人们产生购买欲的品牌，将采取更有魅力、更加娱乐放松、更能够慑人心魄的行销方式；而他们得到的回报，不再是传统广告所能达到的单纯知晓，而是实实在在的购买行为。

　　与消费者互动

　　New marketing顾问咨询公司总裁joseph jaffe曾经在他的博客上，放了一支以老虎伍兹为形象代言人的Nike广告，在5天之内吸引了12.5万人造访，并且纷纷在该博客中，表达自己对这支广告的意见或者感受。

　　像这样充满互动性、可以抒发自己思想的平台空间，不仅要能够吸引目标群体，同时也使得品牌与消费者之间的交流成为可能，而这，正是传统广告无法达成的影响力。在娱乐行销的概念里，不论广告创意人员采取何种方式：内容置入、电影短片、网络行销、移动传播……关键都在于，能否提供令人瞩目的内容。换句话说，能够吸引消费者的创意不该拘泥于某一种形式或媒介，而是可以来自各个不同的领域，以引人入胜的内容使客户的产品与众不同，这也是创意活动中最精彩、最具挑战的部分。

　　然而，问题的关键是，这些新的传播方式是否真能奏效？不同客户对品牌的娱乐行销效果有着不同的要求，制造流行则是致胜的观点之一。品牌的娱乐行销，并不需要直击每一个个体的心灵，而应该是定位于某一个群体、某些想法相似的人。当在这些群体中引起话题与讨论，为他们制造兴趣时，以往能够形成潮流、制造流行，同时进驻消费者心底，进行良性的互动、激发购买兴趣，并维持品牌的忠诚度。

引入娱乐元素

　　在竞争激烈的汽车业中，已经有许多广告客户尝试以电影短片的方式来打开市场。其实在5年前，宝马就曾委托广告代理商Fallon Worldwdie，邀请约翰法兰肯汉默、李安、吴宇森、王家卫等8位导演，拍摄8部电影短片，并置于专属网站上，供消费者点击下载，迄今已经吸引近10亿的网友观赏，甚至在一系列的广告大奖上所向披靡。不少评论家将这件名为The Hire的系列网络电影广告视为|“伟大的开端”，开启了广告业和电影业的融合之门。

　　尽管如此，在广告和电影之间寻求交集的梦想，似乎一时还难以实现。商业电影广告的生存，仍有不少问题，例如成本。不少汽车制造商愿意为电影短片支付的成本，大体上和30秒的电视广告相当；但一般而言，电影短片的花费远远超过30秒的电视广告，相对地客户需要支付的就更多，势必给销售带来一定程度的压力。另外，像选择适合播放电影短片的媒体（网络、DVD、影院）、负责拍摄的单位（广告代理商、电影工作者）、以及最关键的——这类广告是否能刺激销售？这些状况都还需要进一步地沟通和解决。

　　不过在欧洲，尤其是英国市场，已有不少汽车品牌开始追随宝马的脚步，推出不同的电影短片广告。宝马伦敦公司为日产汽车拍摄的《Nissan Shift-Original Drama》系列广告，是由24段1分钟左右的影片所构成，而每1分钟的影片再分为各10秒的小节，穿插于电视影集《24》中播放。这支后来还在电影院里完整播放，并推出DVD的电影短片广告，利用悬疑的故事情节，一方面和《24》的观众喜爱推理的心理契合，引起广泛的讨论；另一方面，在影片中商品既巧妙又不突兀地出现，使故事顺利的推演，达到平衡的呈现。

　　CDD为宝士汽车制作了42段20秒的独立短片，连续播放43天，分别展示出宝士汽车的多样功能，成功地保持了观众的注意力。Arnold广告代理商为福斯汽车的Jetta车型拍摄了一支6分钟的电影短片广告，除了透过电视播放外，还拷贝了100万份，以其他的途径发送，甚至还被当成产品说明的一部分。本田汽车的Grrr电影短片广告，则充分证明了汽车的品牌吸引力，不一定要透过超炫的速度来表达。这些例证都可看出成功的娱乐行销，所能为品牌带来的强大效应。

　　直抵消费者内心

　　当福特汽车将Focus车型引进中国大陆时，必须要在市场上众多的竞争者中脱颖而出。经过市场调研后，福特汽车发现他们的目标消费群体中，对娱乐活动的兴趣指数还高于平均值，喜欢电影的指数更是平均标准的4倍，因此抓住当时中国电影100年的话题机会，规划以新锐导演加上新锐短片，再配以新锐的推广手段，为新车型上市宣传。首先是邀请8位具有新锐特质的新生代导演，各自创作3分钟的短片，采用网络的形式，以每周2部的速度播放，并制作成DVD，通过车辆经销商或者杂志夹带方式传播。

　　另外，还同时采用传统的电视和平面广告，以及网络广告、户外电视广告等，充分利用每一个可能与消费者接触的点。最终的结果是：活动首页在3个月内超过100万人次的流量，近20万人观看了影片，而产品销售供不应求。

　　由此看来，不断涌现的新广告形式，已经带来了一场前所未有的革命。一部分的广告客户已经开始寻找娱乐，或者其他更具挑战的方式，来与目标消费者进行沟通。

　　广告和娱乐之间的界限越来越模糊。随着频道的丰富，消费者有了更多选择，并牢牢掌握了主动权，使得广告不可能依赖以前的那种单一的方式，就能轻而易举地征服目标消费者，如果能够同时运用传统媒体和新闻媒体，将为品牌策略的成功增加致胜的砝码。因此，广告创意人员不得不寻找新的方式来与他们沟通，而娱乐便是很好的敲门砖，因为人们常常乐于寻找能够为他们带来愉悦的内容。

　　品牌的娱乐行销，并不需要直击每一个个体的心灵，而应该是定位于某一个群体、某些想法相似的人。