家家宜洗衣粉广告与市场推广的几处关键败笔

    2008年4月，家家宜洗衣粉开始上市。毫无疑问，从市场爆破到代言人的选择，家家宜拔得头筹，而随之取得的市场成就也让竞争对手刮目相看。

　　但是，在家家宜取得开门红的同时，我们不得不看到，它只是一个新品，一个在造势和广告营销战术上运用得还算勉强的新品——家家宜的定位战略极具差异化，在洗衣粉诉求找不到缝隙的今天，依然洞察了消费者心智的又一个触点——除菌。但是，战略定位之后的战术配称毫无章法，营销没有系统，自顾自演绎着“未来的悲剧”。

　　笔者就自己的观察和所走访的市场做一个总结，归纳了家家宜洗衣粉在市场营销中的三个关键失败。　　

　　一、 电视广告和除菌关系指数：零

　　除菌是家家宜的差异化战略定位，但有几个人知道？一拉子阿姨和宋丹丹拍摄的广告主要在诉求什么？洗得干净！殊不知，洗得干净早已是人类使用洗衣粉的基础，哪个洗衣粉洗不干净？

　　而洗衣粉能够除菌，这绝对是一个新鲜的概念，而且在消费者的心智中有一块位置，只是一直没有一个洗衣粉品牌占据。

　　家家宜洗衣粉必须明白一点：我与奇强、立白、汰渍等知名品牌相比较，我有什么竞争优势。在这个竞争激烈的市场，作为新品，我应该扮演什么角色？家家宜不是市场老二老三，没有资格和前三强比拼，也不用掉入“谁洗得干净”的陷阱。只有在“除菌”这个概念下，家家宜才是处于无争的地带，理论而言的话，家家宜应该采取侧翼战，放大除菌功能，至于洗得干净，不用大势张扬，广告里用画面表示、一笔带过便罢。

　　此为战术和战略不配之一：战术弱化战略，将好战略掩盖。　　

　　二、 促销弱智：无渠道激励，消费者促销太自我

　　各大电视台广告之后，家家宜有一定的品牌知名度了，高空拉动还算没有打水漂，但是在渠道竞争和消费者促销上呢？非常弱智。

　　2008年，家家宜以迅猛之势向洗涤日用品市场亮出剑锋，并在市场上有一定的效果。此刻，其他品牌闲不住了，尤其是领导者立白，在各大市、县级市场，针对渠道网络，立白采取大力度的买x袋赠送y袋的优惠，力度之大堪称空前，将渠道商的资金占用，据笔者在县级市场的调研，几乎每一个乡村小店，都进了一大批立白；针对消费者，立白亦降价销售。

　　曾经的立白多么牛气，面对竞争，又怎么放下架子的？从立白的勤快的业务员身上可见一斑。而新品牌家家宜呢？

　　同样的规格，比立白贵，针对渠道网络，没有政策，针对消费者，买一袋送一个面盆。消费者不禁多次问：我要你面盆干嘛？你能不能把价格降低点，比立白贵那么多。

　　当然，家家宜的价格体系没有问题，除菌概念在身，比立白等普通洗衣粉贵也在理，但是消费者只觉得面盆价格搭在里面，比立白贵好几元，俺可不是傻大姐。

　　此为竞争战略没有研究透彻，消费者需求没有摸底，当然，更没有将其定位“除菌”贯彻始终。

　　三、 最可怜的是过于执迷瞬间的“成功”

　　家家宜成功了吗？肯定也可，否定亦可。作为新品，能够在知名度和销售力上短时间达到家家宜的效果，还是比较少见的——这归功于宋丹丹代言和烧钱广告。

　　但是，否定的话说得更有力。渠道网络一般，认知度差，战术战略配称差劲，竞争能力太次，经销商和消费者没有主动销售和使用意识——这样的产品能谈成功？

　　但是，很显然，家家宜执迷于昙花式的成功，却不对市场进行系统化的梳理，以为高空拉动了，现在我该做地面推动了，买一袋送面盆……渠道如何？竞争对手在干嘛？消费者究竟对我们的产品了解多少？

　　瞬间的如科幻的成功只能遮蔽双眼，如“一按我帮您”的12580，一直醉心于自己的牛X创意和KPI，把市场一线人员折腾得苦不堪言。　　

　　从目前观察分析，家家宜在2009年下半年和2010年的日子远不如2008年好过，劝立顿公司应该改变改变了。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，谢龙恩，专注于战略、组织变革、定位、渠道终端、销售一线、公关、传播、广告等专业领域，在白酒、海珍品、橄榄油等行业做营销工作。在獐子岛两年的营销变革中积累了丰富的经验，目前负责苏格拉蒂橄榄油有限公司市场部，从事着这个被称为“中国将是世界上最后也是最大的橄榄油消费国”的前景广阔的产业，主要负责市场研究、市场营销和市场管理工作。联系邮箱：bamagege@163.com