“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”。这条出现在食品安全法中的规定，从2009年2月28日《食品安全法》被表决通过起，让代言“水货”的明星们纷纷下课，大批大腕明星对食品代言慎之又慎，更直接导致往年代言明星如过江之鲫的糖酒会，今年星光寥寥，好在春晚一夜窜红大江南北的小沈阳、刘谦以及新“红楼”的宝黛钗等“新星”以绝活亮相助阵，才让本次糖酒会不那么“寂寞”。

　　然而，糖酒会的“明星荒”，也让我们不得不重新审视“严打”对昔日火爆的明星代言的冲击。

　　“严打”之下，明星代言路在何方?

　　“消费者对明星代言的产品总会放心些”、“代言明星的风采能够提升产品和企业形象”、“代言明星能够引发消费者的购买欲望和冲动”、“明星代言的策略能让更好地引影视及平面的创意表现”……

　　如此众多的缘由，让明星代言在中国市场盲目“猖獗”，小到一袋牛奶、一瓶酒大到汽车、楼盘，都能看见百姓们所熟悉的明星，但凡稍微有点知名度的明星便会成为企业“追求”的对象，实力雄厚的企业会选择“当红明星”，实力稍逊的企业也会选择“过季明星”或尚在星途的“明星”。在没有相关法规的约束下，只要不损害自身形象，明星们便盲目而大胆与企业“结缘”。

　　不可否认，明星代言作为企业推广传播的重要手段，已经成为各行各业取胜市场的“法宝”，甚至成就了营销策划和广告界。(一个备受尊敬的前辈，凭着“请明星，上央视”的策略，以一个企业与明星的媒人的角色，成就了企业，更成就了自己。)

　　而今，“《食品安全法》相关规定的出台”给明星敲响了警钟，近日爆出的“刘翔凯迪拉克门”更是雪上加霜，昔日“猖獗”的明星代言转入低调，消费者在一次次教育中变得理性，而最不好受的便是企业，它们失去的是一个“快速”占领市场，实现消费的“法宝”。

　　那么，“严打”之下，如何安全地运用“法宝”，让明星代言发挥出最大的价值呢?

　　笔者认为：明星代言可以开始回归性的升级。

　　明星代言就像当代的“谈恋爱”

　　现如今，在大多数年轻人眼中，谈恋爱和结婚的差别无非就是具有法律效应的“一张纸”，可以“闪婚”或“只谈恋爱，不结婚”，可以随便发生婚前性行为，可以……，这种做法甚至成为一种“时尚”，一种潮流，让后来者开始纷纷“盲目”地向往甚至效仿这一前卫做法。

　　明星代言，也有着这样的“遭遇”。当明星代言成为一种时尚，一种潮流，企业便开始盲目地“效仿”、“攀比”、“赶超”：你请刘翔，我就请姚明;你请周杰伦，我就请潘玮柏;你请范冰冰，我就请章子怡……

　　当然，企业在选择明星代言，会有一定的策略，尤其是在“外脑”地帮助下，更会让明星代言不是很离谱的盲目。比如：企业会充分考虑到产品、目标消费群体与代言明星的关联性，做蛇胆的医药品会选择赵雅芝为代言人;主力目标消费群是年轻时尚人群的，会选择广受目标消费群喜爱的时尚明星为代言人;

　　某位明星在影视中的某个镜头或某句台词与产品具有较强的相关性，亦会使该明星成为企业代言人……

　　笔者认为：这难免“炒作”之嫌，一种表面化的关联，并没有挖掘出明星代言最大的价值，与此同时，当大家都在使用明星代言作为取胜的“法宝”之时，当消费者逐步回归理性之时，“法宝”的效力已经下降，已经难以那么地出奇制胜了。明星代言，需要升级。

　　明星代言的升级之路

　　置身于市场

　　企业在选择代言明星，应该首先考虑“企业的产品是否适合以明星代言为传播手段(这种手段的成本很高)”、“企业的产品所处的时期，是否适合明星代言”、“企业所寻找的‘另一半’是否真正的适合自己”。

　　企业一旦与某个明星“结缘”，两者便在契约签订的时期内“同呼吸，共命运”，一个好的产品能够助推一个明星“火”;一个明星也会带动一个企业的腾飞，反之亦然，一个明星的自身“变故”，亦会连累到产品，导致没有产生明星代言所产生的预期效果，甚至让产品及品牌在市场中的受到损伤。比如：联想重金签下小罗代言某款产品，并没有达到预期效果;迪奥亦因为其代言人导致形象受损……

　　所以，企业要正确地辨析出，是否适合以明星代言为传播手段(投入产出比、所处的时期)，当确定以明星代言为传播手段，那么，要充分考虑所选择的明星是否适合给该产品做代言。

　　明星不是卖点

　　当确定寻找代言明星之时，切记：明星不是卖点。

　　一个适合的代言明星，是需要与产品的卖点相关联或相吻合的，明星是产品卖点的“发言人”，是将产品的卖点传递给消费者，通过自身形象让消费者认知甚至牢记的“传播员”。