爱国者:用U盘做餐饮打折卡

    把八竿子打不着的U盘和餐饮打折卡拉到一起，华旗资讯推出的爱国者“贵宾王”向热衷于技术导向+价格战的IT同行们示范了一把如何跳出“圈子”，进行横向资源整合的经典尝试。而在人们对这一大胆创新议论纷纷之时，华旗资讯总裁冯军和他的爱国者有了更大的野心

　　周晓冲至今记得一年前他在餐厅里推销爱国者“贵宾王”U盘的情景。

　　“拿着比卡片略大的金属质感的‘贵宾王’在餐厅里转悠，看到有人付账的时候就跑过去告诉他有‘贵宾王’就能打折。有客人表示出兴趣但觉得价格贵，再告诉他，这实际上是一个U盘。这一幕像极了周星驰在《国产零零漆》里扮演的装酷的‘007’，拿着一只高跟鞋说：‘你以为这是高跟鞋？实际上是吹风机。’”

　　周晓冲实际上是华旗资讯移动存储事业部战略总监，他所推销的“贵宾王”是华旗资讯于2006年3月22日正式推出的一款卡片式U盘。与其他U盘不同，除了存储功能，“贵宾王”还可以在全国1000多家餐厅享受最低5折的就餐优惠。现在这些餐厅的数量已经超过5000家，并以每天30多家的速度增长。

　　在“贵宾王”上市之初，华旗资讯总裁冯军“全民动员”，包括冯军在内，每个华旗员工必须亲自到餐厅推销出两个以上的“贵宾王”。经过几番挫折，周晓冲终于把第一个“贵宾王”卖给了酒足饭饱的客人。

　　事实上，这一产品推出之时，由于两个行业“联姻”的跨度实在太大，以至于有人批评：“挺时尚的东西为啥非要沾上油星？”

　　但近一年时间过去，曾让人目瞪口呆的“贵宾王”卖出近100万片。2007年1月，华旗资讯连续荣获两个营销创新大奖，两个奖项的颁奖词不约而同都提到“贵宾王”的创新，评价其为“整合营销中资源协作的典范”。

　　1月25日，爱国者“贵宾王”又开始了为期20天的“寒促”，在北京、上海等大型城市的写字楼展开直销。伴随寒促的是大幅度降价，其中512兆的“贵宾王”从199元直降到99元，1G的“贵宾王”由299元降为199元。这一价格几乎比市场上的同档次U盘还要低。

　　“除了产品本身的价格，我们还有增值服务，2007年‘贵宾王’模式势必成为U盘的发展方向。”周晓冲说。

　　被逼无奈的反攻

　　1月5日，在第九届北大光华新年论坛上，华旗资讯创始人、总裁冯军解释了为什么要做“贵宾王”：“作为U盘我们已经是全球第一了，今后有两条选择，一是把U盘继续往下做，全世界大家打价格战，最后国外告我们倾销，把我们赶出来；还有一条路是我们用1+1=11的思路，给U盘一个新的生命，让它能够增值和增加服务。”

　　冯军不忘随时推销“贵宾王”。“俏江南平常是8折，但是用我们这个U盘就是5折。前天我跟朋友吃饭花了1600元，我从口袋里掏出‘贵宾王’，小姐说是5折，我省了800元，而1G的‘贵宾王’才卖299元。”冯军告诉论坛上的嘉宾，“爱国者正在开创一种全新的业务模式和营销模式。”

 　但周晓冲告诉记者，“贵宾王”实际上是一次被逼无奈后的主动出击。“贵宾王”推出时，爱国者已经在移动存储这一行业连续5年牢牢锁定第一位置，但移动存储市场在2004年井喷后，2005年增长开始放缓，市场上大量低价品牌涌现，同质化现象严重。华旗资讯在移动存储市场的份额在2003年达到顶峰(接近40%)之后开始出现衰退。

　　由于长期定位于中高端产品，爱国者不愿打价格战。“我们过去几年一直努力在产品功能创新方面做差异化营销。”周晓冲介绍，这些差异包括“存储王”的内嵌杀毒、数据恢复、指纹识别以及“智慧棒”的轻薄时尚。差异化营销为爱国者带来了市场份额的持续增长，但这些基于市场细分的产品始终处于一个小众市场，无法承受愈演愈烈的价格战。

　　“这个领域的产品价格每年都以30%—40%的速度下降，难道我们的价值就是用户今天买回去，明天就发现降价了？”华旗移动存储事业部总经理高哲说，他们最初的思路是跟更多的行业商家合作，虽然硬件本身不断降价，但消费者可以在合作伙伴那里享受增值。

　　如何找到一个与消费者利益紧密相系的服务，找到能够吸引最广泛消费者的结合点？周晓冲回忆，一开始他们曾设想把U盘与化妆品或者汽车俱乐部结合，但这两个行业的受众仍有很大局限。在市场调查中周晓冲发现，北京、上海等大城市的商务区餐饮业在中午人气一般都很旺，但到了晚上和周末时间，由于居住区和办公区日渐分离而人气锐减。结合爱国者的产品定位人群特点，爱国者决定利用这些餐饮业的人气平衡需求，实现U盘的增值服务。

　　这一想法在2005年开始正式进入操作。其时市场上已经有各种各样的餐饮联名打折卡，但华旗调查发现，这些打折机构实际上需要餐厅提供的打折回扣生存，无形中减少了消费者的优惠额度。“我们核心的产品是U盘，不能靠餐饮打折获取利润，所以我们决定自己组建餐厅加盟网络。”周晓冲介绍，经过一年多的苦功夫，华旗在2006年初搭建出包括1000多家餐饮企业的网络平台，并尝试推出了实验产品，在认为产品基本成熟后，才在2006年正式推出。

　　2006年中，华旗资讯建立了独立的“贵宾王美食网”，随时更新餐饮打折信息，并建立论坛，有意识的组织“吃友会”。周晓冲说：“因为时间太短，我们的人气还无法与一些专门的论坛相比，但我们用户群以每个月40%增长速度递增。”

　　“我们希望能够打造出一种全新的业务模式。与客户建立一种长期的紧密关系。”周晓冲说：“贵宾王吃饭能打折”的增值服务并不是终点，对于“一种全新的业务模式”的定义，他们有更大的野心。

更大的野心：电子商务运营商？

　　周晓冲透露，在技术方面，“贵宾王”通过SDK(软件开发工具包)整合开发，已经能够集合FID、IC等多种技术，可以同时实现银行卡、门禁、身份识别等多种功能。

　　基于这些技术基础，“贵宾王”可以从“餐饮打折卡”顺势变成各种各样的“会员卡”，涉及行业可以涵盖酒店、旅游、购物、汽车俱乐部、高尔夫俱乐部等等。

　　“只要你想的到，目前任何有会员俱乐部性质的行业都可以整合到这张卡上。”负责“贵宾王”项目的华旗资讯高级经理张力介绍，目前的会员卡都只有一个简单的身份识别功能，无法直接链接到网络，更无法通过权限设置提供细分的网络服务。而“贵宾王”则能实现一插即得。

　　“一个比较现实的应用是，贵宾王完全可以取代‘交通一卡通’成为电子月票。”周透露，他们正在与数家银行进行谈判，一旦双方合作成功，“贵宾王”可以通过USB接口和网络银行系统进行冲值。

　　张力对“贵宾王”的应用还有更积极的期望。自2006年9月份开始，爱国者1000多名员工手里的“贵宾王”具备权限设置功能后，张力每天上班插入“贵宾王”时就能看到下属的业绩汇报以及费用报销，张力随即可利用这一平台进行处理，并通过“贵宾王”系统上报给上一级管理者。

　　“每个员工都有唯一的ID号和相对应的权限，安全系数不是一般的局域网能比的。”通过亲身验证，张力坚信这种应用在大型企业中具备极大的需求，他甚至相信“贵宾王”能够成为电子政务的利器。张力称，最近他就这一想法与很多行业客户进行沟通，得到了很好的反馈。

　　张力当下的要务是进一步提升“贵宾王”的用户数量以及餐饮加盟店的数量。这样做是为“贵宾王”更美好的未来树立一个好的标本。

　　“只有拥有足够多的用户群，才有与其他行业的成熟企业进行合奏的基础。”周晓冲表示，一旦餐饮行业运作成熟，他们将适时推出购物、酒店预订、飞机票、汽车俱乐部等更多的增值服务。与餐饮行业由爱国者团队亲自建设渠道不同，其他行业的资源将外包给拥有成熟业务体系的企业来做，比如在旅游方面，他们正在与携程网谈判。

　　张力设想能够有一天，用户把“贵宾王”插入电脑，既可以利用权限处理公务，也可以打开自动运行的网站，以会员身份浏览“贵宾王”整合的餐饮、娱乐、旅游、购物等资源，同时，它还可以成为门禁、电子月票等等IC卡。

　　“最好的前景是集合所有的娱乐资源，到那时你会发现我们实际上做的不再是U盘，而是信息平台运营商。”张立说。

　　“整个公司的资源都有意在向‘贵宾王’倾斜。但另一方面，在产品战略、销售业绩等方面，‘贵宾王’的任务也非常重。”张力介绍说，冯军亲自挂帅督导“贵宾王”项目组的工作，并把“贵宾王”和数码相机当作爱国者业务模式转型以及品牌国际化的“核武器”。

　　由“冯五块”到“1+1=11”

作为“贵宾王”战略的最坚定支持者，华旗资讯总裁冯军本人其实就是利用“价格”的高手。冯军1990年代中后期在中关村靠卖键盘起家。当时他的键盘分50元和120元两种进货，一般柜台会加价50元卖出去，但冯军进的是120元的键盘，却只加5元钱。“我只赚你5块钱。”冯军每次都告诉客户这句话，只赚5元钱的键盘比赚50元钱的键盘质量还好，冯军迅速凭借“冯五块”的名号，从中关村无数柜台中杀出一片天地。

　　从1997年冯军创办“爱国者”品牌，到2001年爱国者占据移动存储市场第一宝座，冯军依靠的就是“高性价比”这一杀手锏。但从2005年开始，这一手段的作用也开始弱化。作为技术集成度较低、价格下滑速度加快的产品，移动存储无法再通过市场细分和产品功能开发实行差异营销。但正是因为过早进入成熟期，才迫使行业的领先者及时思变求新。冯军在这一阶段写出了他后来常挂在嘴边的“1+1=11”公式，即：两个定位不同，但目标相同的资源相加，可以获得数倍于二者资源的能量。

　　这一公式正好与营销大师菲利浦·科特勒《水平营销》中所指“需要跳出现有的极度细分市场开拓新的市场空间”战略吻合。也是国内著名营销专家叶茂中近来一直强调的“由纵向营销转向横向营销”策略的经典写照。

　　华旗有着强大的爱国者移动存储产品线，庞大的用户群为华旗提供移动增值服务打下了坚实的基础，这也正是华旗与其他资源谈判的重要砝码。　

　　事实上，“贵宾王”只是冯军一系列大胆尝试中的一个。2006年3月23日，“贵宾王”推出的第二天，华旗旗下的爱国者音乐网宣布正式启动无线业务，华旗不仅成为国内唯一提供正版音乐下载的MP3厂家。更号称自己是“全球迄今唯一在正版音乐领域，通过有线和无线方式，同时向用户提供全方位娱乐服务的网络服务商”。

　　华旗资讯在2006年提出了“存储、网络、服务”的战略布局。按照华旗资讯的解释，这三者是相互依托的关系，移动存储将是这一战略目标的载体，网络为平台，在它们的支持下，华旗能够更方便安全地为用户提供增值服务。由此，华旗希望把原来单纯的存储硬件生产转型到移动增值服务。

　　“爱国者所要带给用户的，是以数码技术为依托、以产品为基础、以应用及服务为最终指向的综合产品。”冯军说。

　　“贵宾王”正是承载如此目标的一个大胆尝试。但眼下，这个尝试还要面临很多挑战。从“贵宾王”正式上市的前一个月开始，由分众传媒总裁江南春做代言的“贵宾王”广告遍布北京、上海等重点城市的写字楼，在上班族等电梯空隙持续一年的广告轰炸，虽然让“贵宾王”在目标人群中获得了很高的知名度，但高知名度还没有完全转化成高用户群。分众传媒总裁江南春手持“贵宾王”的广告传递的是“贵宾王”年底采购的礼品定位，在基于此的市场开拓过程中，行业用户占到“贵宾王”销量的50%左右。而如何吸引更多的交易型用户主动购买，如何向消费者传递更准确的产品信息，而不是眼下为应景而作的“礼品定位”等等，都是这家正向电子商务运营商迈步的企业刚刚遭遇的考验。