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从三鹿事件谈企业的危机管理

    企业要想成功应对危机事件,最关键的一点:态度决定一切。这个世界没有完人,人非圣贤,孰能无过?品牌也是如此。关键问题是错误出现以后,企业以何种态度面对错误。

在这次三鹿奶粉危机事件中,如何危机公关,转“危”为“机”?我们不妨看看蒙牛、伊利两家企业在三鹿事件中的表现。

三鹿事件后,蒙牛官方很快作出声明,首先是向消费者道歉,然后承诺所有问题产品收回,对染病患者按国家标准的两倍给予赔偿,并进一步承诺,今后5年内查出由此造成的疾患,负责到底。其实蒙牛的奶粉产量少,而且三聚氰胺的含量比三鹿2000多毫克相差很远,但是蒙牛一句辩解的话都没有。牛根生在蒙牛全员大会上的表态更令人佩服:“大品牌要负大责任。无论是与非,无论长与短,我们都要坚决地、彻底地、全面地负责任。”

再看看伊利的表现。三鹿事件后,伊利高层说:“虽然我公司生产的这批次产品三聚氰胺含量低于安全标准,不会对消费者造成危害,但我公司仍然本着对消费者负责的态度,将会认真妥善地处理好这一事件。”

企业要想成功应对危机事件,最关键的一点:态度决定一切。这个世界没有完人,人非圣贤,孰能无过?品牌也是如此。关键问题是错误出现以后,企业以何种态度面对错误。

三鹿事件后,蒙牛除了道歉、赔偿、承诺外,一句辩解的话都没有,表示“为了承担责任,我们做好了不惜一切代价的准备”,这种真诚负责的态度,展示了蒙牛“大品牌要负大责任”境界,在消费者心里树立了勇于承担责任的良好形象,赢得了消费者的人心。

相反,伊利的声明避实就虚,不作出赔偿消费者的承诺,反而教育消费者三聚氰胺微量服用没事,这种态度给人以推卸责任的感觉。身为国内乳业的领先者,伊利不考虑如何勇于承担责任,反而试图抽身事外,这增加了消费者的厌恶感。

危机是灾难,也是契机,企业要想在危机事件中转“危”为“机”,化险为夷,切记:事实虽重要,态度是关键。

二、发展失序、监管缺位

    作为近年来中国食品行业中发展最快的热点行业之一,乳品业出现了诸多问题

继22家企业的婴儿奶粉产品被检出含有三聚氰胺后,蒙牛、伊利、光明等多家大品牌的液态奶9月18日又被检出含有这种化工原料。这场由三鹿奶粉引发并波及全国的行业危机,酿造了中国奶业发展史上影响面最大、危害程度最严重的事故。专家和业内人士指出,这一沉重教训的背后暴露出整个中国乳品行业无序发展的混乱局面。

行业发展失序

乳品业是近年来中国食品行业中发展最快的热点行业之一,每年都以超过20%的速度在发展。据有关部门统计,目前全国乳制品加工企业达1600多家,年加工能力5500万吨,而去年全国奶类总产量是3633.4万吨,加工能力严重过剩。

为了满足迅猛提升的生产能力,很多乳品企业陷入奶源争夺大战。有些企业甚至称,“得奶源者得天下”。可惜,他们没有把精力花在建奶源上,而是花在了“抢奶源”上。多位专家和业内人士在接受记者采访时表示,此次奶粉污染事件对奶业的最大教训就是,没有优质的奶源基地就没有优质的奶产品。分析国家质检总局的检测结果可以看出,检出三聚氰胺较多的企业多是那些自有奶源基地较少、在全国跑马圈地、哄抢奶源的企业。

自建牧场有助于乳品企业从奶牛饲养、防疫到产奶全过程进行监控,但投入很大。北京三元公司目前有45家自建牧场,产奶量占公司总需求的70%到80%。此次三元公司在质检部门的两轮高密度抽检中安然无恙,就能说明问题。

中国乳制品工业协会一位负责人说,企业往往是为了满足工厂生产而抢奶,而不是根据市场需求进行生产,导致市场需求淡季因为牛奶生产过剩而出现奶农杀牛、倒奶事件。另一方面,在市场需求旺季,又因为奶源紧张到处抢奶,即使奶源质量不高,企业也纷纷收购。这就形成一种虚假的市场信号,并非市场真正的需求表现,当企业四处抢奶的时候,虚假信号会误导奶农大量养牛,一旦没人收,又会大量倒奶杀牛。

这种市场失真的生产波动周期,在去年得到集中体现。当年7月,农业部部长孙政才分析奶业形势时说,全国约40%的奶牛养殖户出现不同程度亏损,一些地方甚至出现了“倒奶杀牛”的现象。

进入8月后,由于新西兰、澳大利亚干旱,导致这些重要的奶源国产量下降,奶粉进口量大幅下降,众多乳品企业高呼奶源不足,“抢奶”事件频出,收购秩序大乱。从原奶到零售价格全部上涨,激活了一些停产和半停产的小企业,又加剧了乳品的产能过剩。原奶掺杂使假时有发生。

有奶农算过一笔账:一头奶牛一天至少吃40元的饲料,一天挤30公斤左右鲜奶,一公斤牛奶的收购价4元左右。加上牛病防疫、人工费等开支,几乎无利可图。产业链上游的饲料价格上涨,奶农只能被动接受。而和产业链下游乳品企业打交道时,他们同样没有定价权。一位业内人士说,鲜奶收购完全是企业说了算,质量检测缺少有关部门的监督,没有第三方政府监管部门的介入。

监管缺位

有业内人士指出,从奶牛到餐桌有农业、质监、工商等多个部门监管,可是原奶收购环节却属“三不管”地带,既没有专门的监管办法,也没有明确的监管部门,原奶中间收购环节基本处于失控状态。

据一些业内人士透露,一些奶站或挤奶厅负责人通过排挤或低价抢占企业奶站,对奶农压价强买,对乳品企业低质高价强卖,在销售高峰时还掺杂使假,“两头通吃”,严重扰乱了原奶收购秩序。企业为了保住苦心打拼下来的市场,经常“睁一只眼闭一只眼”。在这次对三鹿奶粉事件查处过程中,截至目前被批准逮捕的18名涉案犯罪嫌疑人中,就涉及10家奶站的12名负责人。

还有企业负责人透露,有的奶站负责人可谓“奶霸”,在奶源大战激烈时,为了抢奶,打塌鼻子、打瞎眼睛、打断腿的都有。奶农惹不起,企业也担心收不上原奶,所以对这些“害群之马”一味姑息。这种现象长期存在,当地负责维护市场秩序的工商部门为何没有有力打击?

三鹿事件还暴露出,已经运行了近10年的国家免检产品制度存在着监管漏洞。值得注意的是,就在去年中国两家企业因为在其生产的出口宠物饲料中违规添加三聚氰胺,并导致当地宠物中毒死亡而受到查处。一位接受采访的消费者指出,要避免在同一个地方跌倒就必须举一反三,质检部门不应以三聚氰胺是“不可预测的化学物质”为借口,推脱自己的责任。

一位研究行政法学的专家总结说,“收奶环节监管真空”和“三聚氰胺不可预测论”都是行政惰性在作祟的结果。一些部门或是忙于各种评奖评优的活动,或是有利大家争无利大家推,或是头痛医头脚痛医脚,而不认真研究总结一些制造假冒伪劣产品,以及可能导致产品质量出现严重问题的潜在因素。行政惰性以及利益掣肘下的放纵与懈怠,三聚氰胺才最终酿成大祸。

对化工产品的流通监管不力,也是人们质疑的一个重要方面。事实上,目前为止绝大多数食品安全事件,都是由于在食品中添加了不是食品原料的成分。化工产品的配料、销售应当有一套严密的系统,为何却在食品中频频出现“苏丹红”、“孔雀石绿”、“三聚氰胺”这样的化工产品?

标准化工作不到位,致使养殖、收购、加工等各个环节都是缺乏完整的“游戏规则”,也是奶业发展仍没有步入良性轨道的一个重要因素。中国奶业协会理事长刘成果在4月份的一次会议上曾表示,国内奶牛养殖标准化存在“标准不全、指标落后、标准化意识滞后”三大主要问题。目前需要重点解决的问题是奶牛养殖的标准化,推进规模化奶牛场的标准化生产。

一些业内人士建议,国家应加强饲料以及生鲜奶质量检测体系建设,支持奶业主产县购置检测仪器设备,培训技术人员,设立质量监督员,建立完善饲料以及生鲜奶质量检测体系。加强奶站经营管理,重点规范奶站的建立、价格协调、合同收购、质量控制等环节,建立良好的收购市场秩序。进一步加大奶牛标准化规模养殖的扶持力度,改善饲养基础条件。扶持奶农搞规模化养殖,通过组建奶农合作社等专业组织为奶农争取更多话语权。

牛奶系列事件

近年来,牛奶没少触动国人的神经。从2001年以来,乳品行业“有抗奶”、“还原奶”、“毒奶粉”各类丑闻接二连三被曝光。甚至只是在2005年这一年里,乳品行业就多次遭遇信任危机——雀巢奶粉碘超标事件、光明“回产奶”事件、三鹿“早产奶”事件、维他奶使用变质原料事件等,让消费者一时“谈奶色变”。

除了酿成“丑闻”的极端事件外,在老百姓的日常消费中,乳品市场同样“乱象丛生”。中国奶业协会有关负责人曾经表示,目前中国奶业市场存在着无序、扭曲的竞争。一些乳品企业采取竞相杀价、概念炒作、欺骗宣传、弄虚作假、搭配销售等,导致奶业市场混乱。

例如,一些乳酸奶品或乳酸饮料以酸牛奶来冠名,有些产品故意在包装盒上将“乳酸奶”三个字标示得非常显眼,而将“饮料”或“饮品”两个字缩得很小,或用与背景相似的颜色虚化,消费者不具火眼金晴的话几乎不可能辨认。

一些企业利用把牛奶中生物有机水分抽走了进行所谓的“浓缩”,又如往牛奶故意添加一些香精、增稠剂以使牛奶更香更浓,并以此取名为“特浓奶”。

一些企业投国人“集体补钙”的心理所好,往牛奶里加化学的、非生物活性的钙源并冠以冠冕堂皇的名字“高钙奶”,而不顾人体是否能够真正吸收。

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