创业成功的要素与危机管理

     危险与机遇
　　
　　主持人：这期的科技创业论坛为什么要选这样一个主题？为什么要把创业成功与危机管理联系起来谈？那是因为创业者始终被危机所包围着，而且把危机两个字拆开来看，一个是危险，另一个则是机遇，两者并存，危险越大，机遇也就越大。

     今天，我们的特邀嘉宾是东方人先生，他不仅有比较成功的企业运作、实战经验，还有丰富的研究与采访经验。下面我们请东方先生作自我介绍。
　　东方人：很高兴结识这么多朋友、精英。盛名之下，其实难副，只是希望借此机会能够结识、了解在座的各位。本人复姓东方，名人，单就“东方人”三个字，活得就蛮累，就不得不去拼搏。曾做过干部，经济时报记者，也曾下海，拿着外国人做贸易，在吉林创建了第一个慈善基金会。当时的一个海外理事，在中国投资了6个亿。帮他打了一个官司后，他要我负责中国的市场。我当时给他提了条件，不是工资、薪水的问题，而是要求必须有名有实，有义务就必须给我权利，没有权利也就没有义务。老板该想到、做到的，他都要想到、做到；该我想到、做到的，我也都会想到、做到。三个月后我被接纳，这段经历也可以算是一次创业吧。亚洲金融危机后，在中国的投资全部被停。当时的我有创业的野心，但我同时也注意到了这样一个现象：中国的民营企业只能各领风骚三五年，而国外的家族企业却可以兴盛一个世纪。我想对民营企业的经营进行一定的研究，为此，我接手一个在广州的民营企业。这个企业蛮大，但藏有危机。三年半的时间，我将企业从崩溃的边缘做到辉煌后，激流勇退。到北京做金融，最后又到上海买房子，注册了一个咨询公司，现在又接手了上海的北医大生物科技有限公司。
　　主持人：你有外资、内资的创业经验，也有吉林、北京、上海三地的创业经验。当时我们拟的主题是创业成功的要素，但你加了个尾巴，加上危机管理，那么你为什么要将成功要素与危机管理放在一起呢？。
　　东方人：创业成功是一个过程，不是单纯的目的与动机，而是一个从起点到终点的过程。在这之中会有诸多的不可遇的因素，从始到终都会潜藏着诸多危机。
　　
　　创业成功的要素
　　
　　主持人：那么你认为创业成功的要素又有哪些呢？
　　东方人：对创业成功每个人都会有不同的理解，公认的几点大家都知道，但这些很难成为有效的指导。在不同的教育出身、定位、环境中成功要素是因人而异的。有时某一元素，对一个人来说至关重要，不管多难都一定要做到；但对另一个人来说，却完全可以忽略。
　　主持人：虽然对创业的理解不一样，但总有一些通用的规律，你在外资、民营和商务咨询都做过，就以你的经历来说吧。
　　东方人：在民间所说的“一胆二力三功夫(管理)”已远远不够了。我认为最早创业的并不是文革后的那一批人，而是去南洋、闯欧洲的那些人，他们创业的基本点是生存。文革后的那一批人，创业的着眼点变了。经济学家认为他们才是求生存，而我认为是求积累，是急功近利求积累的一次创业。改革开放前十年创业的是从监狱里出来的没法生存的，他们创业成功是可能的，但如果十年后社会还由他们主宰，那就是一种悲哀。目前，创业的时代不同了，只有由有底蕴、有知识的人来主宰才是正常。那么，我们的创业人需要些什么要素呢？
　　第一是技术项目，这是在座的最长处，可我还是要从经营角度来说话。技术、产品应该是领先而不超前。创业初期面对市场、资本、经营管理的把握不是很准，领先是必须的，只有领先才有优势，但超前却要慎重。一个市场没有形成，甚至是潜在的市场都没有形成，没有市场，产品太超前企业就会死。三维条形码，六年前就出来了，但企业一年半就倒闭了，因为市场没有起来，没有办法转化为生产力，也不能转变为财富。
　　技术领先有优势，但必须要有社会的支撑，要是建立在踏实的基础之上，而不是沙滩上。
　　第二是资本支持。创业者拿资本很难，所以常常会不择手段、不讲项目的找钱。但创业初期需要的是合适的资本量与合适性质的资本。资本量不够，即使市场很好，产品、厂房都准备好了，可现金没了也不行。因资本量不足而消亡的企业真是太多了。但我们也不要让资本过量，我认识、结交、采访了很多业内朋友，我发现初期资本超量，创业者心态容易发生变化，创业的勇气和对风险的承受力都会减弱。另外，资本也是有性质的，不管我们做的是什么，我们都不得不承认不可能避开资本的左右。如果只要有钱就好，资本与项目的恋爱就会出现裂痕，就有可能受制于人。因此我们不能饥不择食而要慎重地选择资本。
　　第三是团队。团队是成功必不可少的成功要素，团队打造是一个很关键的要素。前人创业靠的是太多太多不可复制的时代色彩，而现在的市场理性、规范了，已经不可能像前人一样去创业。首先，我们要去寻找价值取向相一致的合作伙伴，价值取向才是关键，团队的人才类型也很重要。我们要的是开拓型人才，要有开拓能量。这一点不同于那个时代，只要胆子、魄力就行。另外，科技型企业都是民营企业。在创业初期我们没有实力去请高素质的人才，我们就要用自己的能量去弥补手下人的不足；当企业发展后，上路了，就必须准备选用另外一批人，用他们的能量来弥补你的不足。这时你的团队就必须在某一方面是超过你的，用大家的能量来推动企业的发展。
　　第四是环境。要选择一个非常适合自己干的环境，包括时代和区域。创业者今天的创业时代背景是很好的，坐在这里的也都是创业中心的企业，处的是上海这个大都市化环境， 这方面都很有利。
　　主持人：刚刚你说成功因素是因人而异的，也谈了你认为创业成功所应具备的四点要素，但要同时具备这样的四个要素往往很难，那么从你自己的成功来说，不同时具备四个成功要素应该怎么办？
　　东方人：还不敢说成功，我创的是事业，不是创基业。但我的体会是要有一定整合资源能力，企业内部分工要能社会化处理。初创企业不要追求麻雀虽小，却五脏俱全。在现代社会，分工化决定成功率。初创企业什么都有，只能是劳民伤财。要做自己最强的，把其它的分传社会，要承认别人的价值才能有自己的价值。不能等，现在社会是快鱼吃慢鱼，虽然不具备所有创业成功的因素，但自己认为从各个角度都有能力启动就行。所有的因素不是都先天就有的，而有很多是在创业过程中获得。
　　还有一个现象也很有趣，追求人格完善的人创业时走起来很难，而创业成功的人在人格上往往不那么完善，多数是有些偏执。这也是他们走向创业成功的一个因素，能通过强有力的举措将理想变成现实。当然，我不是说要大家都去特意追求偏执。
　　(众笑)
　　
　　危机管理与案例分析
　　
　　主持人：这一点我有同感。人不一定要刻意改变自己，去追求人格完美。如我，很多人说我书生气太重，但我认为自己就是自己，改不了的。下面，我们听听东方先生对危机预防与管理是怎么来看的？
　　东方人：危机是伴随创业全过程的，一个企业没有危机也一定有难题。危机总是潜伏在初期，中间或成功时爆发。美国从二战开始就研究危机管理，而日本是在80年代开始的，中国的危机管理发展还只有几年时间。但危机管理应与中国企业结伴，这是由社会环境决定了，法律、市场都还不规范、不成熟。危机一开始就是管理机制，而不是预防，它要完完全全的融于企业管理、运作之中；要去预见企业将要面对的问题；要借鉴、分析他人出现的诸多问题。而且，在制定机制过程中考虑人性二字，机制与企业管理融入人性，危机管理应是一项人性行为。
　　人性到底是什么？对我影响最大的是两本书：罗曼罗兰的《约翰·克利斯朵夫》和大仲马的《基度山伯爵》。它们给了我做人的启迪，告诉我人性是自私的，人性的两大基点即爱和恨；告诉我成功需要拼搏与忍耐。在企业管理中如果能顾及到这三点，一定会事半功倍。对员工，对顾客我们要付诸以爱，对破坏企业发展的人我们会付诸以恨。要承认人性的自私。十六届三中全会，给了我很大的震动，我们的政府理念在更新，承认股份制是公有制经济的一部分，承认私有化，这就是尊重人性自私，焕发积极性与创造力。企业是什么？是社会组成的一个元素，就是投资者赖以富足的载体，是员工赖以生存的依托。因此企业要对社会、对投资者权益、员工利益负责。民以食为天，做企业就要尊重社会、集体、个人对利益的追求。
　　主持人：前面对创业的成功要素和危机管理进行了分析，都是你丰富的创业经历的总结和提升。你运作过不少企业，能否请你举一个例子加以说明，以加深大家的印象。
　　东方人：我是经营咨询公司的，最近我接手一项实业投资，这个例子太特殊，太典型了，下面我用它来做一个有关危机管理的案例剖析。
　　北医大生物科技有限公司的雷震子护康胶囊，我相信大家都还有一点印象，因为几年前这个产品在上海进行了铺天盖地的宣传。这是一个极好的产品，也有一个很好的招牌，但为什么做成了今天这样？下面来进行一些剖析。
　　首先，定名就是一个错误。雷震子是什么？年龄大一点的还知道是大地的保护神，现代的年轻人就极少有人知道。
　　这是一个抗氧化产品。人体内吸进氧气，以及吸烟、饮酒、污染、农药及人受到心理压力、工作学习疲劳等，都会产生氧自由基。自由基随血液流向人体各个角落，损害人体器官。最终导致器官衰老、细胞病变并引起多种疾病的发生。葡萄籽提取物雷震子OPC护康胶囊具有抗氧化作用，能消灭自由基，保护血管。这个产品拿到了成果转化的A级证书，也得到了雄厚的资金支持，而且在市场上没有竞争产品，本应该一路顺风的走下去。
　　但当时做这个产品的人不懂管理，没有文化底蕴，对经营把握不准。产品一开始走进社会，就炒礼品，炒商业文化。仅广告费就花了二千万，但观众都还不知这个产品是做什么用的。在销售上不知切入点，进超市、卖场销售。又花了二千万，而且资金回笼慢。几个月后，管理完全无序危机，彻底暴发，现金流断了，又逢非典。所幸的是生产没有问题。告诉各位，好的项目，好的资本并不等于成功，还要一个好的团队，好的经营与思考。
　　交流
　　主持人：嘉宾的介绍就到这里。现在是提问时间，在座的各位有什么需要与东方先生交流的，趁此机会提出来。
　　问：请问东方先生对广州那家民营企业进行危机管理时是如何进行的？
　　东方人：这又是一个案例分析!那家企业前期是用饲料添加剂创业，后来又做保健品，期货交易，房产投资好几种项目。我接手后，发现一个问题，那就是企业其实根本没有足够的资本量去做房地产，所以我从房地产上撤了回来。这就是一个取舍问题。在人事上，我大量裁人，只留下一个财务总监，因为她对市场了如指掌，财务管理也非常优秀。但我没动销售的人事，因为市场行为不能被割断，而且28个分公司的经理都是从原来的人中选出来，给基层的员工以希望。
　　问：那你明年有何打算？三年战略又是怎么样的？
　　东方人：这个我愿意谈。现在我有一些想法，但也有可能实现不了。明年产品的上海市场会恢复，而且要踏实的推广产品功效。销售方面从超市撤退，开僻医药、知识、社区推销。将顾客群瞄准高文化层次的都市白领。先从都市经济圈，长三角、珠三角向全国辐射。还将推出系列产品。
　　问：初创企业在市场、销售渠道上该如何定位？
　　东方人：选择产品很关键，你可以选择终端产品或配套产品。科技创业在技术领域有专长，容易让人认可，选择配套产品容易走出去。
　　问：请问技术型老板如何组成经营性团队，又如何寻觅合适的管理者？
　　东方人：用技术与公司合作，成功率最低，因为技术思维模式与经营模式不一样，在这种情况下双方都必须在技术转化中承认别人的价值，而且必须是心悦诚服的。但技术人员往往怕技术被偷掉，本能的想保护自己；而投资者则急功近利的想获得效益。其实在合作中，技术人员可以自己把握核心技术，这一点经营者也非常愿意。可即使这样，合作还是不容易，成功，在这种情况下就应该交给第三方进行分析。
　　问：目前，中国的管理咨询业驶入快车道，竞争激烈，你打算如何做大做强？
　　东方人：这一年半来咨询中介机构量上得太快，但市场并不成熟。先进的理念、意识走入没有达到市场。我认为应按企业的目前情况做分析，为企业真心实意的当配角、作参谋。另外，企业咨询应该是一个系统工程，是在实践基础之上的，而不是单纯的一个个点子。
　　主持人：大家提问都很踊跃。由于时间关系，这期的论坛我们就进行到这儿。还有问题要提的话，等一下与东方先生私下交流。总结下来，东方先生认为创业成功有四个基点：技术要领先而不超前；资本要适量，要看菜吃饭，有多少钱做多少事；团队要选取价值取向大致相近的人；环境有可造不可造，需选择适合创业的环境，如到孵化器创业。
　　另外，谈到危机是伴随整个创业过程的，在对危机管理中要学会取舍，要尊重人性。