杨康:舍得，你的大舍，为什么没有换来大得？
在近期《新财经》上看到一篇“李家顺迷失陀牌酒”的文章，文章大致总结了一下陀牌酒迷失的几个时间节点以及相关的人物、事件。并在文章的最后写道：“2010年是李家顺对‘舍得’酒寄予高度期望的一年，但就目前情况来看，他与他的‘舍得’酒，依然行走在迷失之中”。
无疑，比起同时期的“水井坊”、“国窖1573”来说，“舍得”酒自2001年上市以来发展就一直很缓慢，市场收益也不怎么理想。甚至一段时间以来，已经给人一种已经蛰伏了的感觉，不过，从去年开始，沉寂几年后的舍得酒，在央视再次高调登场，而且，很坚持地在“舍”着。只是这市场反应和收获，好像并没有呈现出“大舍大得”的局面。那么，问题终究出在哪里？“智慧人生，品味舍得”，舍得，你品味明白了吗？标榜自己是“中国上乘智慧” 的舍得，能告诉我吗？
作者不才，在此试着谈一下自己的一些心得和愚见！
■阻碍舍得酒成长的最大障碍——品牌
国内白酒市场及企业之间的竞争已经进入品牌竞争时代，如今，运营好一个强势品牌，不但是企业赢得消费市场的最高境界，也是企业在激烈的竞争中立于不败之地的根本保证，而白酒大王五粮液的产品价格和利润都不及国酒茅台，就充分说明了这一点。
同样，对于舍得酒说，也许影响其崛起的原因有许多，但一直以来，其品牌运营的失误，无疑是最大的原因。
当初，由于其他品牌的提前占位，以及自身缺乏打造高档品牌的营销题材支撑——没有别的名酒企业那样的古老窖池和酒坊，沱牌集团被逼无奈，只能走另类文化路线，可以说，这个“另类”的品牌文化是舍得酒在市场最大的特色与支撑，无疑，这个特色和支撑的好与坏，以及我们把它运营得好与坏，直接决定着这个品牌的崛起与塌陷。
■四大消费障碍
障碍一、这是一个不适应目前社会大环境的品牌
至从进入商品经济社会，财富和成功主导了这个时代的主旋律之后，人们不管做什么职业和事情，首先想到的是：我能得到什么？无疑，这个浮躁而且“狼道”盛行的时代，恨不得马上就不劳而获的人们，只想着如何去得而不想或者不愿去想如何去舍的社会大环境，对舍得酒的销售很是不利。可以说，自私自利的当代人，大家只要不像《明朝那些事儿》中形容的朱元璋那样：“我的是我的，你的也是我的”就算谢天谢地了。此时，舍得就像一个唱着高调，但被忙碌、世俗的人们晾在一边没人理会的高僧。很难在文化层面找到欣赏共鸣的人，舍得酒也注定不能成为一个大众品牌。
记得去年，在网上一股吧看到一帖子，讲《沱牌集团及舍得酒的五个硬伤（或陷阱）》，其中一些内容，虽然本作者以为这些观点很粗糙、偏激，并不苟同。比如，在谈到舍得品牌的演绎和推广时发帖者讲：“人的欲望是无止境的，物欲横流更是社会现实，也是消费者的真实体验，这种体验不容易被改变，因此，品牌立足‘舍’而抑制‘得’，很难引起强烈的鸣”。“大家都是俗人，因此，舍得酒要利用现在社会的现实和矛盾，充分挖掘特定的高端人群的消费体验和生活状态。舍得目前的品牌定位更多的是倾注在‘舍’上，让这些权贵‘舍’，这不是他们的心声，他们要听、要看、要了解的是怎么‘得’。能够舍的人毕竟是少数，这么少的人不足以支撑品牌的市场计划”。 然而，跟贴者却纷纷表示赞同，这充分说明了大众及“俗人”们的一些心态。
本作者以为，也许，在那些民风纯朴，信仰虔诚的东南亚佛教国家，以及西藏等地，舍得酒会拥有广泛的消费环境和土壤吧。或者，像“舍得”这样的来自佛教文化的品牌，用到寺院、祭拜领域内的产品如像香、贡品等上面，那是再合适不过，再专业不过了。
当然，对于舍得酒来说，那些境界真的高远的人肯定会买，还有，就是那些已经舍了许多、失去许多的人，也会买舍得来聊以自慰——用来安抚心灵。
而对于整个国内市场来说，何时中国人都开始广泛接受和欣赏舍得品牌；开始广泛消费舍得产品了，那一定是中国的社会风气已经发生了某些变化，那一定是在中国人的价值观、境界、思想达到另一个层面之后。
障碍二、这是一个消费文化比较复杂的品牌
无疑，舍得是一个有着特殊文化内涵和消费理念的品牌。但也正是这种特别的品牌文化内涵和消费主张，让消费者在购买前需要思考、掂量和抉择，这对于消费者来说无疑是一种负担。
首先：她不像茅台、五粮液、国窖1573等品牌那样，消费起来简单、随意——虽然没特别的附加“文化”，但人们在购买前不用太多的思考、掂量和抉择。
其次，舍得文化不像其他什么福、喜、顺意、高尚等品牌文化那样，虽然很俗，但因为这些诉求都是大家一些普世的共同愿望，可以说是多多益善，来者不拒。所以，人们在购买时也无须太多的考虑和抉择。
然而舍得酒就不同了，在购买舍得酒前，因为它特殊的品牌文化内涵，人们会仔细思考、掂量这其中的含义——舍舍得得、舍而不得、不舍不得等等。可以说,在舍与得这样复杂的消费选择面前，许多消费者会犹豫、迟疑起来。
“智慧人生，品味舍得”，看来，购买和品味舍得酒真不是一件简单轻轻松的事，需要智慧啊。
障碍三、这是一个没有提供特别的消费优势，但又讲条件的品牌
目前的舍得酒品牌，可以说，仅仅给消费者提供了一种哲理，而没有一点其他优势，虽然品牌的大道理说了一大堆，但这种大道理不能给消费者带来任何附加值。相反，其他品牌却不是这样，比如：水井坊的“中国高尚生活元素”；茅台的“酿造高品位的生活”“喝出健康来”；西凤酒的“中国老牌四大名酒”；他们都有品牌自身的附加值，也给消费者提供了一些附加的优势。舍得，你能给消费者提供了什么？难道仅仅是一句道理吗？仅仅是一种共鸣吗？
至于舍得品牌中所提供的“得”，我们看到，与其他什么福酒、喜酒、尊酒、缘酒等这些品牌相比，这些品牌的文化和内涵，以及给消费者所提供的附加值是无私的——只有给予，没有其它条件。相反，舍得酒品牌所倡导的消费文化：“先舍后得，小舍小得、不舍不得”等等，就像一个有附加条件的消费理念。“舍不得孩子，套不着狼”，但问题是，舍了就一定能得吗？我就一个孩子，怎么舍？大舍不得，大舍小得怎么办？
在此，如果我们往俗里想，若把舍得酒变成“得舍”酒——先得后舍，那么我想，也许百分之百的人肯定都愿意去买你的酒吧。
障碍四、这是一个消费理念让人提防的品牌
当我们“智慧”地把舍得两字拆开成“舍”与“得”两个层面意思后；在“智慧人生，品味舍得”的品牌主张下，舍得酒便不再适合送礼，也就不太适合请客户吃饭了。
首先，试想，你请客户吃饭或者送礼用舍得酒，吃你的饭、收你的礼的人心里总在想：舍得、舍得，先舍后得，大舍大得——这家伙现在舍，后面一定在想着如何得回来呢，看来这饭不是白吃的、礼不是白送的。你这不是暗示人家：记住，我这一切不是无私、无条件的给予！你说客人心理能塌实吗？
尤其是在“智慧人生，品味舍得”、“天下智慧皆舍得”的品牌主张下——你这不是明着告诉别人你在“钓鱼”吗？这样，生意还能谈好吗？你的事还能办成吗？
同样，作为请客方或者送礼方，为了防止对方产生以上误解，只能选择别的品牌。
如此，我们真是两面不讨好啊，一方面，作为消费者，一些人说：你少给我谈“舍”，我现在只想“得”，我不想“舍”；另一方面，作为接受者一些人又说：你少给我谈“得”，谈“得”你不诚心。
如今，舍得酒正如企业在宣传广告中所说：“一瓶可以放进书房的酒”，就是不再进入厨房、饭厅和餐桌了，只适合独饮。
选择比努力更重要——选择错了，再努力也没用
■三大原因，造成四大障碍
1、品牌的选择
——“舍得”并不是中国文化的精髓
在舍得酒的品牌内涵释义和品牌目标规划中我们看到：舍得是中华文化的精髓，舍得酒以“中华第一文化酒为品牌使命”。 但本作者以为，说舍得是“上乘智慧”不假，但说“舍得是中华文化的精髓”就不对了。
大家知道，对于源远流长的中华文明以及中华民族来说；一直以来，讲求的是兼容并蓄、和而不同、有容乃大；讲求的内外兼修、文理兼修、“穷则独善其身、达则兼济天下”。
可以说，儒家的中庸、和谐，兼得才是其文化的基本点和精髓，才是国人的普遍价值观。而不是所谓的舍得。这也正如“舍得”一词最早出自梵语，来源于外来的佛教经典而非来自于国人的《老子》、《论语》什么的一样，可以说，“舍得”压根就不是中华民族的主流文化和精髓。
经过多年的推广，市场反应也是乎证明了这一点，舍得不是所谓中华文化的精髓，舍得酒也难以担当中华第一文化酒的品牌使命。可以说，舍得是一个消费文化和消费面很窄的品牌。
2、文化方向的选择
舍得酒，是该卖瓜还是该卖瓜籽？
——丢弃西瓜，专抓芝麻
对于企业把品牌推广主题定为“智慧”，并以此展开和演绎，如“舍得之间，品味智慧人生”；“智慧人生，品味舍得”；“天下智慧皆舍得”等等，作者并不苟同。
其实，词典中对“舍得”一词的基本字面解释是：“愿意割舍，不吝惜”，比如：“你舍得把这东西给我吗？”；“他在这方面可真舍得下工夫”；可以说，在平常人们的语意、语境中，“舍得”就是大方的意思。并没有像舍得酒所诠释的那种含有“舍”与“得”两层对立含义的意思。所谓舍得之间，完全是被舍得酒所“智慧出来”的。如今，一个大众的、通俗的词，被我们拆开来解读，成了两个层面的意境和含义，具有了“舍”与“得”两种关系，无疑，品牌意义“高远了”，但也复杂了，不再单纯，同时，也让品牌文化有了一种对付出与获得之间的计较。
那么，这种企业品牌文化方向选择上的这种“舍”与“得”，到底熟轻孰重你？
作者以为，如果说一个品牌的文化（由表及里，由浅及深）往往是多个层面的话，那么，我们不妨在此作一个分析。
打个比方，假如我们把一个品牌的整个内外在文化比作一个大西瓜，那么，无疑，产品的包装文化应该就是“瓜皮”； 而其内在的广义的大众意义下的品牌文化应该就是“瓜瓤”；更深层次的狭义的不为一般人所在意的那部分品牌文化应该就是“瓜子”。
那么，在此，我们通过人们平时在购买和吃西瓜的过程中对待瓜皮、瓜瓤、瓜子的态度，就可以清楚地看到和感受到，不同层面文化在整个品牌文化建设与推广中的地位和作用。
首先，瓜瓤应该就是品牌文化的主体；也是消费者消费和购买该品牌的理由；瓜籽虽然是品牌更深层次的文化与精髓，但它并不是是品牌文化的主体和消费的主流。
显然，人们平常吃西瓜，都是冲着吃西瓜瓤而去的；对于其中的瓜籽，我们大多时候是忽视它的存在的，是直接把它吐掉的；有时留着它，仅仅作为闲时品位和把玩的小点。而且，许多情况下，人们还把瓜子看作是麻烦，看作一种是消费障碍——无籽西瓜的盛行，就充分说明这一点，这也告诉我们，有些所谓的品牌文化，对于大众和消费者来说是累赘，如酒鬼酒的“鬼”字。
我们再回到舍得酒品牌上来，同样，如果我们把整个舍得品牌的文化比作一个大西瓜，那么，大众平常语境中的词义，应该就是舍得品牌文化的主体和“瓤”，而舍得品牌设计者和推广者所说的“智慧”，即所谓品牌文化的内核与精髓，只是哪一粒一粒小小的“瓜籽”。
显然，如今舍得酒的设计者和推广者，在品牌推广时，是舍品牌文化的瓜瓤而不顾，却在大谈和高叫我的瓜子是如何如何好。
这是何种智慧？我们是在买西瓜还是买瓜子？
当然，如果我们“卖瓜子”比“卖西瓜”市场更大、利润更大、更有出息，哪何尝不可。只是，目前看来，我们选择“吐掉瓜瓤，专嗑瓜子”的思路效果很差，没有多少消费者认同。
大家知道，中国消费者购买高端白酒，大多数是面子消费。向来是：喝的不买，买的不喝，可以说“大多人体验的不是自我的生活方式，而是为了办事、升迁、讨好等，体验的是别人的生活方式，‘欢乐’着别人的欢乐，‘成功’着别人的成功”。
在以往诸多白酒品牌所作的市场调研数据中，我们看到，在被问及什么场合接触到高端白酒最多时，近七成受访者认为，高端白酒是商务应酬的一种工具。还有超过一成受访者表示与朋友、亲人聚会场合，另外有接近两成受访者表示高端白酒用于送礼所用，而选择自己喝的只有不到6%。
可以说，消费者被品牌魅力和价值所征服而自愿去消费高端白酒少之又少。
正如企业和策划者所说，舍得是一个可以走进了书房的酒，只是我们可能没有想到，真所谓：走进书房，却远离厨房；用来“品”了，却不再“饮”了；当我们走上书桌的时候，便宣布我们离餐桌越来越远。
显然，舍得酒这种只站在自我体验角度来演绎品牌文化和推广主题，是置大势而不顾，如此一意孤行的结果，正如2004年就有人在文章中表达的那样：“如果一定要从这一角度出发，将不得不付出沉重的时间和资金代价”。
三、文化演绎方式的选择，
大道至简——品牌文化演绎不是用来考验消费者智慧的
我们看到，无论是去年电视广告里——上下起伏的奥运会字模；还是现在——日出海平面背景中的舍得酒瓶，以及平面广告中的书籍，舍得酒的品牌文化演绎，总给人一种复杂、隐晦、难懂的感觉，真如“智慧人生，品味舍得”所说的那样，没有一定的智慧很难理解，的确是在考验消费者的智慧和理解能力。
作为一般消费者，也许作者的智慧还不够吧，反正看了之后，除了感觉奇特以外，可以说，画面联想是茫然的——你无法把她和舍得酒品牌联系，甚至无法跟广告语内容连接，更无法把它跟消费场景连接，无法跟购买理由连接。
真不明白推广者想表达什么？谁需要样的表达？你的消费者会共鸣？有那么多可供选择的方式，你为什么就喜欢这么弯弯绕呢？这样就含蓄吗？高远吗？
人常说“大道至简”，真正的智慧和聪明是把复杂的事情简单化，或者是把复杂的事情用简单的语言表现出来，而不是相反，把简单的事情复杂化，或者是把简单的事情用复杂化的语言表现出来。
作者以为，我们目前的许多品牌文化演绎和形象表现，可以说同舍得意境相去甚远，和智慧含义相去甚远，和酒文化相去甚远，和消费者需求相去甚远，这样的传播，只能白花钱。 |
