064. 开会讨论问题，不要“胡思乱想瞎说”

    所谓胡思乱想瞎说，就是他的所思所想所说，都和要解决的问题无关。他所分析的“问题”，无论结论如何，都不导向任何决策，只能导向没有决策。特别是在工作会议上。有的人明明既不懂讨论的议题，也没有观点，却偏偏要发表一点“看法”，而一个人的看法一旦说出来，就成为他的财产，紧密联系着他的情绪、面子，甚至权位。

如果推翻了这个观点，就推翻了他的面子，甚至是推翻了他的权位，一个人的观点如果老是被推翻，就会变得不重要了，所以他们要拼死捍卫。只有那对工作真正负有责任的人着急，因为他的方案要被那些“看法”五马分尸了。

065. 与人相交，要能“忘势”

    赚钱很难吗？花钱比赚钱难多了！乙方赚钱再难，也比甲方要找到一个合格的乙方容易100倍！你说：是装修公司找业务难，还是业主要找一个满意的装修公司难？是保姆找工作难，还是你要找一个满意的保姆难？

做乙方，要有两个自信：1.您能得到我的服务，是您的福气；2.我也不完美，但肯定是您在这世界上能找到的最好的！把这两条做到了，一切按原则办，什么都不用操心。

    与人相交，要能“忘势”，既不店大欺客，也不允许谁客大欺店。同时，始终滴水穿石，绝不揠苗助长，绝不贪心，有多少客户接受我，我就做多大生意。但是，自己一定不能对人有亏欠，否则，“行有不慊于心”，浩然之气就泄了。所以，如果亏欠他人，要马上买单，加倍买单，才能给自己的车辆“补胎”，继续前进。

066. 老板的爱人之心，决定了企业的文化半径

    一个企业的文化，可能影响了全世界，却不能影响本企业里的所有人。以创始人为圆心，随着企业的扩张，企业文化半径往往越来越小，这是必须时刻警醒的问题。因为企业发展快了，大了，公司员工就分了两圈，一圈在企业文化半径之内，一圈在企业文化半径之外。

    在圈外，又会产生新的文化，就有文化隔阂。老板习惯了大家都在自己的半径内，却察觉不到自己的文化地盘越来越小，变成了宫廷文化、“大内”文化。要保证企业文化半径覆盖所有人，首先是老板要爱所有人，而且是真爱，爱有多大，半径就有多大。

    企业文化半径有3种：第一种是企业文化半径小于企业半径，是老板周围的小圈子文化，所谓“进了班子，没进圈子”；第二种是企业文化半径等于企业半径，覆盖全体员工；第三种是企业文化半径大于企业半径，影响全社会、全世界，如华为、丰田。我们要做第三种。

067. 办会能力就是一个企业的综合能力

    一个企业，能否办好一个几百人的会，就体现了这个团队的综合能力：领导能力、组织能力、动员能力、应急能力、协调能力，还有智商、情商等一切！我接触的成功企业，老板对大会都极重视。最成功的企业，老板对各部门表演的节目是否精彩都十分在意！

068. 不要说“把方案细化”一类的空话

    1. “把方案落地。”证明根本没方案，还没落地，天上虚飘飘的能叫方案吗？
    2. “把方案细化。”证明根本没方案，方案就是具体动作，具体动作还怎么细化？
    3. “把方案完善。”别完善，赶紧行动，不行动，永远完善不了，在行动中才能持续改善。

069. 企业没人才，老板肯定是笨蛋

    因为老板最重要的责任就是带出人才。子曰：“十室之邑，必有忠信”，何谓无人？三人行，还必有我师呢！企业越是从内部提拔人才，人才成长就越快！个个都跟打了吗啡似的干！如果好位置都是留给猎头公司的，那这企业就真是越来越没人了。高管最好从内部产生，把中管提拔上来，就有了高管。一个企业最糟糕的文化，莫过于空降兵像天仙下凡，而老员工反而成了土包子。

070. 制造企业的招工困难问题，如何解决？

    面临招工困境的中国制造业企业可以参考福特汽车案例。1913年，福特将工人工资调到5美元一天，翻了3倍。一般认为他此举创造了福特汽车的消费群。其实他还有另一目的：通过降低离职率来降低人工成本。1912年，为了保证1万名工人，他必须雇6万人！而1913年离职率几乎为0。人工成本大幅下降，保证了福特汽车的价格竞争力。

071. 做了决定，不等于就有了行动

    因为公司人人都有惰性，老板也有。你发起任何一点点改变的行动，都会制造出一堆敌人，因为你给他们制造了工作，添了麻烦。他们不想走出舒适区，但是反对的理由，都是正当的“工作意见”。

072. 人是固定成本，钱是可变成本，解决问题要多花钱、少上人

    凡是花钱能解决的事，不要让自己人去干。这是个管理会计问题，人是固定成本，钱是可变成本。这也是个组织设计问题，要尽量缩小组织的规模。少人化，是一开始就人少，而不是丰年大量上人，灾年又急急裁员。要追求做一家永不裁员的公司。

073. 不能只看总结报告，一定要在现场看一手数据

    要养成做记录的习惯，别成天张口闭口“大数据”，自己亲身经历的事却没有记录、分析数据以用于决策。项目小组到销售现场去，从开门一直待到打烊，记录进来的每一个顾客和顾客与销售人员的每一句对话，记录每一个顾客的每一条动线和每一个行为，这就是营销最大的数据！

    掌握一手数据，不要只看总结报告，所有的汇报都是主观的，不仅经过裁剪，甚至还有添加，人家也不是故意的，这是量子力学的观测者误差，测不准原理。所以一定要到现场，不能到现场也要看第一手数据。

074. 好的公司，一定是老板不爱钱、员工不惜力

    实施任何方案，都需要老板出钱，员工出力。老板出钱有惰性，员工出力有惰性，就不约而同、默契地把方案拖死，然后一起叹气：“唉！我们公司啊，什么都推动不了！”所以曾国藩说，人都败在一个“惰”字上。好的公司，一定是老板不爱钱、员工不惜力。

075. 要价值思维，不要问题思维

    看一个方案，有的人看到价值，并发挥出那价值；有的人看到问题而放弃。如果有问题的方案我们都放弃，我们就没有方案了；如果有问题的人我们都放弃，我们大概要否决70多亿人。问题思维者永远得到问题，价值思维者总能得到价值。

营销之道：营销就是经营人心

076. 营销就是经营人心，让大家都觉得跟着你有利益、有发展、有提高

    营销是两件事，一是让消费者向你买，二是让销售者替你卖。让消费者信赖你，依赖你，让销售商、供应商和公司员工，都觉得跟着你有利益、有发展、有提高。你能不断满足他们日益增长的发展需要，就是经营人心。

077. 传播不能只对目标消费者，要对所有人，要发动所有人

传播不能只对目标消费者，要对所有人，只有发动了所有人，才有传播效能。不住汉庭的人，他也传诵“爱干净，住汉庭”；不喝蜜雪冰城的人，也会唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”。高端商品也是一样，如果只有目标消费者知道劳斯莱斯，就没有人买劳斯莱斯了。“针对目标消费者进行传播”，是广告学的理论缺陷。

078. 制定广告策略，不是做目标消费者画像，而是寻找文化母体

    因为目标消费者画像的观点是，不同的消费者，观念和行为都不一样；而文化母体理论，是寻找所有人共同的集体潜意识。比如“爱干净，住汉庭”，对任何人都一样。是目标消费者，你就来住；不是目标消费者，你就帮我传播。

079. 必须超值

    为什么要买一送一，而且送的东西一定要有重大价值？因为你卖的东西有人跟你竞争，送的东西则在竞争之外；你卖的东西不一定是刚需，但送的东西你可以创造刚需。公司对客户，员工对公司，公司对员工，都要买一送一。有价值是不够的，必须超值，超级超值。

080. 卖东西要挠人痒处，不要触人痛处

    要赞美消费者，不要戏弄消费者。如果你通过戏弄所有人来引人注目，被戏弄的人不会买你的东西。卖东西要挠人痒处，不要触人痛处。顾客购买商品不是因为欣赏你的创意，而是你给了他足够的购买理由。顾客掏钱是为了满足自己的需求，不是为了奖励你的聪明。

081. 广告是宣传，宣传的力量来源于重复

    不能播10年的广告都不是好广告，最多是换换姿势每年翻拍一次。广告是宣传，宣传的力量来源于重复。你以为老是重复一句话的人是脑子笨想不出第二句话么？浅薄无知的人，往往去嘲笑智商深不可测的人。

082. 顶层设计不是设计顶层，而是站在顶层的高度，一层层往下设计

    同时，任何一层都包含顶层，没有顶层，则任何一层都不成立。比如一个促销单页，也包含顶层芯片能量。要做到从战略到创意、从消费到产品的贯通，广告人是离得最近的。

083. 创意从哪里来？一靠积累，二靠套路，三靠抄袭

    积累是每时每刻的生活积累，就是古人画画说的“搜尽奇峰打草稿”，随时你都在打草稿。套路就是好方法用100遍，有用的招儿100年不变。抄袭就是奥格威说的“Search the world and steal the best”，这一条最重要，要明白你想干的事别人早都干过。你以为你搞出了新东西，是因为你见识太少！

084. 对于广告，应只问投入、不问效果

    因为你若问效果，3个月你就撤退了；你若不问效果，30年你还在。问效果的人，永远干不过不问效果的。我知道我的广告有一半浪费了，我不会相信谁能帮我“精准”地省回来，我自己多投点，再多“浪费”点，把前面“浪费”的覆盖掉。这就是传说中的“碾压”，用投入的规模和坚持的时间“碾压”，这就是《孙子兵法》——压倒性投入，带来压倒性胜利。

    老板们的毛病，就是心怀侥幸，平时你让他投广告，他像割他身上的肉一样心疼钱；而被人蛊惑的时候，他能一下把全副身家拿去砸广告，以图一步登天。马克·吐温说，世人听骗不听劝，就是这个道理。

085. 打广告，就不要掩饰商业目的，否则无效

    一些人对品牌的认识就是，广告可以不以产品为主角，只要跟人讲点人生哲理，人家就会对他心怀崇敬，然后掏出钱来买他的东西。这种认识，是一种可笑的幼稚病。从另一个角度讲，也是一种莫名其妙的狂妄。

    打广告，不要叽叽歪歪掩饰商业目的。由于中国文化的某些偏好，很多商人总是“做贼心虚”，追求做“不是广告的广告”，叽叽歪歪掩饰商业目的。

对此我讲两条：

    1. 不是广告的广告，因为不是广告，所以没有广告作用；2. 如果一件事的目的需要掩饰，那这事就不该干，这是做人最起码的吧！

086. 营销传播上讲“品效合一”，就是知行合一

    你把品和效分开来讲，分开来做，就证明你对品和效都不懂，没有知行合一。

087. 公益就是公益，营销就是营销

    没有什么“公益营销”，公益就是公益，不求回报；营销就是营销，讲究投入产出。二者不要掺杂在一起，容易出幺蛾子。能力越强，责任越大。有钱了，就有公益责任。

    公益第一原则：你在什么领域做公益，把钱捐在哪里，要结合你的优势资源和能力禀赋，既能出钱、也能出力，好好规划、长期投资，才能创造出最大的社会价值，而且一定是别人创造不出来的，那才值得你去做。

    公益第二原则：由内而外，由近及远，逐渐扩大。首先是自己公司员工，提高待遇，加大分配力度；然后是家族的年轻子弟，扶持他们成长立业；再次是你所处的行业，投资基础科学研究和人才教育。还有你企业所在的社区，当然要尽社区公民的责任。这些都做到了，还有花不完的钱，你再放眼天下，看看还能干点啥。

088. “我们不是迭代，是复古”

    不断被问到华与华方法在互联网时代如何迭代，我们不是迭代，是复古。华与华使用的是人类最古老的方法，远的你可以读亚里士多德《修辞学》，近的可以读拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》。

    至于互联网，读麦克卢汉开创的媒介环境学派的书。特别是移动互联网，在社会学上是一种返祖现象，重返部落时代，营销传播方法会更加趋于复古。网络主播就是一种类似小时候县城里摆摊卖跌打药、墨水粉、神奇肥皂的复古现象。

089. 避免高雅与成熟，营销传播所使用的，必须是全社会的集体记忆和文化契约

    高雅与成熟。所谓高雅，是不常见，是一种理解的门槛，而这二者，正是营销传播要绝对避免的。营销传播所使用的，必须是全社会的集体记忆和文化契约，必须是贩夫走卒也能熟识的符号，那就是超级符号，是人类集体记忆和文化契约中最成熟的果实，我们摘取它，拼装成品牌的果盘，推送给消费者。

    但是，有的人会乐意扮演评论者，他们睁大空洞的眼睛，去评判那作品是否高雅，这是一种“地命海心”的穷人思维，和街谈巷议评论国际政治没什么两样，越是自己不懂的东西，越有发表意见的热情。真正的高雅，是你的生活方式、你读的书，是你的思想、你的修养，是你自己的事。评价别人是否高雅，正是低俗的表现。

品牌之道：没有什么“与众不同”的品牌

090. 品牌年轻化是一种病，得治！

    不断有客户要求华与华帮助实现“品牌年轻化”，我很奇怪为什么没有企业找我推进“品牌老龄化”，因为我们正在进入一个老龄化社会，后者比前者商业价值要大得多！比如日本高尔夫球场的果岭上都有电梯，这就是老龄化改进。

    那些要“品牌年轻化”的企业，十几年前他们着急要跟80后沟通，几年前着急跟90后沟通，现在着急跟00后沟通，好像消费者一过了20岁，就跟他们没关系了。据人口统计，90后人口比80后减少了44.2%，00后又比90后减少了33.7%。

    年轻人钱少、人更少，为什么都要去关注年轻人？如果说未来还有什么风口，就是老年市场，我们将迎来中国有史以来消费意愿和能力最强、人数最大的一代老年人，这可能是中国这60年（1980—2040年）经济大周期最后一轮超级红利。

    后来，我找到一个案例来回应他们的“品牌年轻化”：知道“累了，困了，喝东鹏特饮”的，就是年轻人；知道“困了，累了，喝红牛”的，就是老年人。

    你知道该怎么搞“品牌年轻化”了吧？

091. 降低公众监督成本，就是品牌的社会本质

    这世上有品牌，不是因为企业需要，而是因为社会需要。品牌是一种成本机制，也是一种风险机制，是一种社会管理机制。降低公众监督成本，就是品牌的社会本质。企业用品牌降低了营销成本和顾客选择成本，也要面对被监督成本大幅降低这一现实。午餐不是免费的。

092.  建立品牌的六大法则

1. 始终保持出品质量稳定；
2. 始终坚持自己的品牌主张；
3. 始终按自己的价值观原则行事，不计后果，没有选择性；
4. 将自身的一切视为元媒体，以超级符号完成全面媒体化设计；
5. 投广告，并将每一次广告视为产品的生产成本和对品牌的长期投资；
6. 摒弃一切短期行为。

093. 如何做品牌？关键是抓住一个“俗”字——风俗、民俗、习俗

   “习惯”这个词，大有嚼头。所谓品牌忠诚，其实是一种生活习惯，消费者那么崇拜你吗？认定你是最好的吗？围绕养成“习惯品牌”去思考，如果你的品牌能成为中国人生活习惯的一部分呢，那还得了？怎么做创意？如何做品牌？关键是抓住一个“俗”字，风俗、民俗、习俗。

    品牌的最高境界，就是成为人类的风俗，伏尔泰写世界史，命名为《风俗论》。品牌成为风俗，就活进了人类历史。要抓住这个“俗”字，就要运用人类文化契约的最大公约数，不可追新逐异，一定是在文化母体中寻找最普遍的共识和共情。

094. 品牌是一种模仿行为，没有什么“与众不同”的品牌

    品牌的最高境界，是成为一种社会存在，扮演某一方面的社会角色，承担某一方面的社会责任。这需要定位经营使命，以使命决定战略，决定产品结构，以产品结构解决社会问题，处处都有你的产品和服务。这样，就不仅有顾客黏性，更有社会黏性，是为品牌公民。

    品牌是一种模仿行为，目的就是要跟自己的“目标模仿群”一样。没有什么“与众不同”的品牌。如果全世界有一款车只有你一个人有，那是你自己拿榔头敲出来的。如果全世界一共两辆，你一辆，比尔·盖茨一辆，这就开始有点意思了。

    所以小众品牌，也必须大众知名。认为“我们只要很小一部分目标客户知道就可以了”是一个误区。比如劳斯莱斯，如果只有目标客户知道，就没有客户了。做企业、做品牌，不要想差异化，差异化是结果，不是策略。你能为顾客、为社会解决问题，你干得了的别人干不了，自然就差异化了。

095. 品牌知名度、美誉度、忠诚度的三阶段论是伪命题

    品牌知名度、美誉度、忠诚度的三阶段论是个伪命题，对创作和决策的误导远超过指导。因为经常有人说“我们知名度已经有了，现在要美誉度”，纯属莫名其妙。相反，“品牌知晓度、品牌回忆、品牌意向”这三项指标非常准确，且指导性极强，这就是创作和决策的标准。

096. 品牌有义务忠诚于消费者，消费者没有任何义务忠诚于品牌

    所谓品牌的粉丝文化是一种幻觉。苹果的粉丝那么粉它，一年出不了革命性产品，大中华区营收就下降了42%。所谓品牌忠诚也是一种狂妄的想法。品牌有全部的义务忠诚于消费者，消费者没有任何义务忠诚于品牌，他们能忠诚于自己的妻子就算圣人了。顾客不会忠诚于任何一个品牌姓氏，任何品牌都没那么重要。

    顾客只是习惯于一种服务和价值，这是你的综合优势带来的。一旦你的优势不再，价值被竞争者突破，顾客对你的使用习惯就会被打破。不要指望顾客的忠诚度，要随时检讨你对顾客的忠诚度。

097. 品牌标识设计，不可有释义，但必须可言说

    标识不需要释义，标识释义是走入歧途的危险动作，因为我们设计一个图形，就是因为它可以超越文字，如果图形设计还需要文字解说，这设计就不合格。所谓“深刻内涵”，都是自欺欺人，因为你只能说给自己听，没法说给大众听。

    追求“深刻”，都是因为自己浅薄，缺什么补什么，满足自己。图形的质量标准必须是一目了然，“深刻内涵”就是废品的意思。但是，标识必须可言说，可言说的质量标准，就是任何一个第一次看到它的人，都能做出同样的描述，这样，才能实现“播传”，放大传播效果。

098. 品牌是企业的一种承诺

    品牌就是承诺，一生的承诺，承诺了就要去做。最大的品牌战略，莫过于知行合一、言行一致。做的过程，凡事彻底，自然不断有故事，不断生发价值，不断有成果，不断擦亮品牌。企业的所谓品牌问题，无非是自己承诺了啥没弄明白，该做的事又没做，不愿意做的硬说“臣妾做不到啊”。

099. 做“品牌”，不要太纠结于在市场上“树形象”

    有的企业“做品牌”，太纠结于我是谁、我什么形象，并投入大量精力、财力去在市场上“树形象”，过一阵子不合适了，又要改形象，都是瞎忙。要关注事，什么阶段就做什么事，做什么事就说什么事。至于你是什么人，你办什么事，大家就会认为你是什么人，不用说。

    品牌是一种博弈机制。企业通过品牌建立和消费者的重复博弈，给消费者在企业犯错时惩罚企业的机会，以换取消费者的信任。当品牌出事时，如企业承担责任，接受惩罚，甚至主动扩大责任加大处罚，则品牌继续有效；如企业逃避惩罚，则品牌失灵。

100. 品牌的本质是降低3个成本：企业的营销成本、顾客的选择成本和社会的监督成本

    企业经常会提出不要单品牌，因为怕“出事”，不要把鸡蛋都装一个篮子里。这在本质上是想提高社会对他的监督成本，其代价是营销成本也会提高。中国企业一次次在危机面前犯下推诿逃避的错误，自以为是保护自己，结果造成更大损失。其根源，在于缺乏理论指导。所以，此时提出品牌失灵论有现实意义。当品牌犯错的时候，正是检验品牌机制的时候。

    品牌犯错，你只是搬起了石头，逃避惩罚，才是将这石头砸向自己的脚。品牌本身是消费者购物的一个风险机制，出了问题你负责任，品牌就生效了，出了问题你躲避，你的品牌就失效了。逃避责任，再试图用广告挽回影响，那怎么可能呢？